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So funktionieren beliebte Werbefiguren

So funktionieren beliebte Werbefiguren

Werbung ist ein komplexes Gebilde aus Text, Musik und Bildern. Alles muss zum Produkt passen und die vom Hersteller gewünschte Wirkung erzielen. Oftmals bleiben Werbespots aus der Kindheit noch im Erwachsenenalter positiv im Gedächtnis und Zuschauer erinnern sich mit nostalgischen Gefühlen daran. Häufig führt dies dazu, dass Kunden einem Produkt über viele Jahre hinweg treu bleiben. Gerade Werbefiguren tragen maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg einer Marke bei, denn sie fungieren als Vermittler, dienen einerseits als Projektionsfläche für die Eigenschaften des Produkts, andererseits als Identifikationsfigur für den Zuschauer. Wird die Figur erfolgreich eingesetzt, kann sie über Jahre hinweg unterstützend für die Marke sein und sich im Laufe der Zeit vielleicht sogar als Kultfigur beweisen.

Werbefiguren haben in der Branche eine lange Tradition, wie etwa der Jägermeister-Hirsch oder der Feuersalamander Lurchi des Schuhherstellers Salamander. Letzterer ist bereits 1952 aktiv als Werbeträger eingesetzt worden und erfreut sich noch heute großer Beliebtheit. Dazu beigetragen hat auch die Comic-Reihe, die in Schreibschrift gehalten und für Kinder produziert wurde. Auch Spielfiguren wurden produziert, die inzwischen unter Sammlern begehrt sind. Ihren Ursprung haben Werbefiguren schon in der frühen Zeit des Handels, in der Antike bis zum Mittelalter, als schlichte Figuren auf Schilder gemalt wurden, um Kundschaft anzulocken. Mit Entwicklung des Buchdrucks verbreiteten sich solche Figuren schneller, doch den Schritt zur heutigen Verwendung machten sie erst im 19. Jahrhundert im Zuge der Industrialisierung. Die ersten Marken wurden entwickelt und durch Plakate und Zeitungsanzeigen publik gemacht. Um sich gegen die Konkurrenz abzuheben, waren Werbefiguren ein beliebter Eyecatcher.

Mit der Erfindung des Fernsehens begann die intermediale Verwendung der Figuren und auch heute ist Werbemachern daran gelegen, der Figur auf möglichst vielen Kanälen einen Platz einzuräumen.

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©commons.wikimedia (CC0 1.0)|BrockF5

Werbung durch Unterhaltung

Werbefiguren im Comic-Stil sind allerdings nicht nur für Produkte interessant, die für Kinder gedacht sind. So haben der Spee-Fuchs und Meister Proper als Stellvertreter für Haushaltsreiniger ausschließlich eine erwachsene Zielgruppe. Zu den ältesten Werbefiguren zählt das Michelin-Männchen, das Maskottchen des gleichnamigen französischen Reifenherstellers. Erfunden wurde es schon 1898, seitdem ist es ununterbrochen im Einsatz, allerdings wurde es stilistisch im Laufe der Zeit geringfügig optimiert.

Besonders gern gesehen von den Zuschauern sind vermenschlichte Tierfiguren oder Fantasiegestalten, wie etwa der Schwäbisch Hall-Fuchs oder der Hustinetten-Bär. So nutzt preis24.de das blaue Schwein Winni als Werbeträger und ist sich seiner Wichtigkeit für die Werbespots durchaus bewusst. Darüber hinaus verknüpft der Anbieter das Schwein Winni noch mit dem passenden Slogan „Schwein muss man haben“. Menschliche Figuren erfreuen sich hier allerdings etwas weniger großer Beliebtheit. Der Fokus dieser Figuren liegt neben dem reinen Auftrag als Werbebotschafter auch in der Unterhaltung. Sie vermitteln ihre Nachricht in der Regel verpackt in Witz und Abenteuer; so bleibt sie beim Zuschauer auch deutlich besser haften. Häufig wird Werbung von Zuschauern als lästig empfunden, einen entsprechenden Vorteil hat also, wer potentielle Kunden zum Lachen bringen kann.

Am häufigsten werden Werbefiguren für sogenannte „Fast Consumer Goods“ genutzt, also für Nahrungs- und Genussmittel. Selten anzutreffen sind sie dagegen im Bereich des Handels und der Fahrzeuge.

Häufig genutzte Werbefiguren im weiteren Sinne sind insbesondere auch Stars aus Sport, Musik oder Fernsehen, die mit ihrem Namen für das beworbene Produkt stehen. Der deutsche Entertainer Thomas Gottschalk etwa war insgesamt 24 Jahre lang für den Konzern Haribo Werbeträger und war in zahllosen Werbespots zu sehen. Ende 2014 schließlich wurde der letzte Spot ausgestrahlt, der auf vol.at zu sehen ist. Neben dem Goldbären selbst ist Gottschalk wohl der wichtigste Werbeträger für den Konzern.

Insbesondere in der Lebensmittel-Industrie werden gern tierische Maskottchen gewählt, wie beispielsweise an den verschiedenen Kellogg’s-Produkten zu sehen ist, die je nach Produkt von einen Tiger, einen Affen oder einen Tukan beworben werden.

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©commons.wikimedia (CC BY-SA 3.0)

In den Zeiten des Internets ist für das Marketing natürlich insbesondere virale Werbung interessant. Dieses kann selten gezielt herbeigeführt werden, sondern muss unter anderem den Zeitgeist treffen und zum richtigen Zeitpunkt auf der richtigen Plattform erwähnt werden, um Erfolg zu haben. Nicht immer sind die Werbeträger dabei wissentlich und freiwillig beteiligt, wie eine Besucherin in einem neuseeländischen Vergnügungspark feststellen musste. Ihr geschah nach dem Besuch eines Horror-Labyrinths ein Missgeschick; ein Foto davon wurde für Werbezwecke genutzt und verbreitete sich schnell im Internet.

Beliebte Werbeikonen

Aus der TV-Werbung auch international bekannt sind inzwischen viele Maskottchen aus den unterschiedlichsten Bereichen. So kennen Verbraucher in Österreich, Deutschland und den USA gleichermaßen die lila Milka-Kuh oder das Gesicht von Meister Proper. Aus Gründen der Aussprache und Eingängigkeit hat letzterer in verschiedenen Ländern andere Namen. So kennen ihn die Amerikaner unter „Mr Clean“, die Engländer unter „Flash“ und die Spanier als „Don Limpio“.

Je nach Land werden andere Werbeträger auch für ähnliche Produkte genutzt, allein schon aufgrund der kulturellen Eigenheiten. Vor einigen Jahren sorgte ein Bericht aus verschiedenen asiatischen Ländern für Furore, als bekannt wurde, wie dort Hitler als Werbeträger eingesetzt wurde. Dies geschah allerdings nicht aus Verherrlichung der Nazi-Ideologie, sondern vielmehr als fehlendem Bezug zu den Gräueltaten jener Zeit, wie dieser Bericht herausstellt.

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