24. Oktober 2007 10:28

Leistungsnachweis 

Mediaplaner wollen mehr Daten

Mediaplaner fordern einen "Leistungsnachweis" für ihre Werbe-Platzierungen und zeigen sich mit der Medienforschung unzufrieden.

Mediaplaner wollen mehr Daten
© Group M

Das Werbevolumen in Österreich liegt bei rund 3,2 Milliarden Euro (laut Focus Media Reserach). Netto seien das immerhin noch 2,2 Milliarden Euro, meint der Mediaexperte Peter Lammerhuber, CEO der Group M (MediaCom, MindShare, mediaedge:cia und Maxus). Hingegen liegen die Kosten für Medienforschung in Österreich nur bei rund 15 bis 20 Millionen Euro, recherchierte Lammerhuber. Das sind rund 0,6 bis 0,7 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen.

Auch wenn Lammerhuber sich mit der Qualität der Medienforschung in Österreich prinzipiell zufrieden zeigt, fordert er mehr Daten für die Wirkung der in den einzelnen Medien platzierten Werbung. Denn: "In der Webrung kauft der Kunde nur ein Stück Hoffnung. Die Hoffnung, dass die Werbebotschaft wahrgenommen wird. Dass die Kampagne jenen Erfolg erzielt, der prognostiziert wird. Und dass von einer bestimmten Zeitung wirklich so viele Exemplare verkauft werden, wie vermutet. Sowie dass hoffentlich eine Wahl stattfindet oder ein neuer Fall Kampusch die Reichweite steigert."

Leistung beweisbar machen
Medien hätten die Verpflichtung, fordert Lammeruber, ihre Leistung beweisbar zu machen und einen überprüfbaren Gegenwert zu schaffen. Grundsätzlich forderten die Mediaplaner von den Medien eine "Veränderung der Haltung gegenüber einem Leistungsnachweis".

Eine Onlinebefragung des Vereins Forum Mediaplanung (FMP) ergab, dass Medienplaner tendenziell mit der Medienforschung hierzulande unzufrieden sind. Im Rahmen einer FMP-Podiumsdiskussion beklagten Mediaexperten und Werbetreibende den vielfachen Mangel an Daten.

Grundsätzlich würde sein Unternehmen auf Grund von Erfahrungswerten zwar auch Medien belegen, die keine geprüften Reichweiten- oder Auflage-Daten liefern, meint Georg Wiedenhofer, Marketingleiter von bauMax. Doch auf Dauer würde sein Unternehmen eine solche Praxis nicht dulden.

Harte Währung gefordert
Kritisch beäugt werden von Mediaexperten und Auftraggebern Eigenuntersuchungen. Erwünscht ist hingegen eine einzige, offizielle Erhebung, die zumindest für eine Mediengattung gilt. Noch lieber sähen die Branchenprofis jedoch eine Studie für alle Medien. Beispielsweise haben sich "Kronen Zeitung" und "Kurier" sowie die Magazine der News-Gruppe aus der offiziellen Österreichischen Auflagen-Kontrolle (ÖAK) zurückgezogen. Den Mediaagenturen fehle dadurch "die harte Währung" für ihre Planung.

Sollten die Medien keinen Nachweis über die Effizienz von Werbeeinschaltungen liefern, werden möglicherweise "die Budgets gekürzt", um eigene Studien zu finanzieren, meint Bernhard Mayers, Media Director beim Konsumgüterkonzern Beiersdorf. "Es ist wichtig, eine gemeinsame Plattform zu definieren, wie eine gemeinsame Währung aussehen kann", fordert Christian Hofstetter von der Mediaagentur PanMedia western.

Leistungsbeweis nicht Aufagbe der Medien
Walter Zinggl, Chef der ORF-Werbetochter Enterprise, betont, es könne nicht die Aufgabe der Medien sein, sicherzustellen, dass eine Werbekampagne auch funktionieren. "Unsere Aufgabe ist es, Reichweiten zu gewährleisten,", so Zinggl. Auch Wolfgang Chmelir vom Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) sagte, dass Medien per se keinen qualitativen Leistungsnachweis für Werbekampagnen erbringen könnten.




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