05. November 2007 10:03

TV-Werbung 

ORF-Einnahmen schmelzen

Wegen gesunkener Quoten wird 2008 Werbegeld vom ORF abgezogen. Mittelfristig könnte ein Viertel aller Werbeeinnahmen verloren gehen.

ORF-Einnahmen schmelzen
© ORF

Der ORF wird die Rechnung für sein anhaltendes Quotentief 2008 präsentiert bekommen. Und die könnte, wie es aussieht, saftig ausfallen. "Wir reduzieren den ORF-Anteil bei unseren Fernseh-Kampagnen gegenüber 2007 um 25 bis 30 Prozent“, verrät Joachim Feher, Geschäftsführer der Wiener MediaCom. Media-Agenturen wie jene von Feher entscheiden im Auftrag der werbetreibenden Unternehmen darüber, wann wo wie viel Geld für Werbung ausgegeben wird. Sie können also den Geldhahn auf- und zudrehen.

Umgeschichtet werden sollen Teile der Werbebudgets vom ORF hin zu den Privatsendern. "Wir brauchen bei Kampagnen nicht mehr 60 Prozent ORF-Anteil wie bisher, 40 Prozent reichen auch“, rechnet ein Medienexperte vor.

Private holen auf
Hauptkritikpunkt ist das Verhältnis von Quoten und Werbetarifen beim ORF. Um 30 bis 40 Prozent – je nach Werbeblock – sind die Reichweiten des ORF zurückgegangen. Dem steht eine durchschnittliche Senkung der Werbetarife für 2008 von 1,5 Prozent gegenüber. „Das Preisgefüge des ORF spiegelt die Reichweitenverluste in keinster Weise wider“, sagt Andreas Klemen, Geschäftsführer der Agentur mediaedge:cia. Auch sein Unternehmen will den ORF-Anteil bei TV-Werbung laufend nach unten anpassen, führt Klemen aus.

Für ORF-Boss Alexander Wrabetz kündigt sich eine gefährliche Entwicklung an. Knapp 230 Millionen Euro hat der Staatssender laut Finanzplan an Werbe-Einnahmen budgetiert. Geht mittelfristig ein Viertel verloren, wäre das für den ORF kaum zu verkraften. Neben dem ungünstigeren Preis-Leistungsverhältnis spricht ein zweiter Faktor gegen den ORF: Dank zunehmender Digitalisierung konnten die Privaten ihre technische Reichweite für die Österreich-Werbefenster deutlich ausbauen.

Anteile verschoben
Bereits jetzt verschiebt sich das Werbegeschäft immer mehr zugunsten des Privat-TV. Noch zu Jahresbeginn lag der ORF-Anteil bei mehr als 61 Prozent. Im September landeten nur noch 58 Prozent dessen, was die Wirtschaft für TV-Werbung ausgab, auf dem Küniglberg.

Albert Sachs in ÖSTERREICH (4. November 2007)




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