03. März 2008 13:16

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ORF startet breit angelegte Werbe-Kampagne

Der ORF will mit einem neuen Werbeauftritt vor allem die emotionale Bindung der Seher verbessern.

ORF startet breit angelegte Werbe-Kampagne
© ORF

"Wir müssen um jede einzelne Seherin und jeden einzelnen Seher kämpfen", formuliert ORF-Kommunikationschef Pius Strobl am Montag bei der Präsentation der neuen ORF-Werbekampagne. Vorerst bis unmittelbar nach der Fußball-Europameisterschaft umgarnt der ORF unter dem Slogan "Am liebsten ORF" seine Zuschauer.

"Wir muss einfach wieder bewusst machen, dass der ORF Österreich ist, dass es der ORF ist, der Österreich bebildert, österreichische Inhalte vermittelt und zusätzlich für die Österreicherinnen und Österreicher aus der Welt berichtet", so Strobl weiter.

Vier Agenturen im Pitch
Inszeniert wird die Werbekampagne von der Wiener Agentur Darftfcb + Kobza, die aus einer Wettbewerbspräsentation unter vier Agenturen als Sieger hervorging. Demner, Merlicek & Bergmann, Lowe GGK sowie Palla, Koblinger_Proximity waren ebenfalls zu der Präsentation eingeladen. Die Auswahl der Agenturen erfolgte zum einen sowohl nach Effizienz- als auch nach Kreativitäts-Kriterien, betont Susanne Athanasiadis, Leiterin des ORF-Programmmarketing.

ORF-Auge als Visual
In der neuen Kampagne fungiert das unter Generaldirektor Alexander Wrabetz auf dem Küniglberg wiederaufgestellte rot-weiß-rote ORF-Auge als Key Visual. Allerdings wird das von Erich Sokol kreierte ORF-Logo dazu grafisch leicht verändert. Dieses Auge umschließt alle Motive der ab Dienstag in österreichischen Printmedien und im Fernsehen startende Kampagne. Zweite visuelle Komponente der Kampagne sind ORF-Moderatoren und -Präsentatoren. Sie stehen für Info-, Sport- und Unterhaltungskompetenz des ORF

"Die beste Werbung für den ORF ist immer noch das Programm", erklärte Agenturchef Rudi Kobza. "Der ORF macht viele Dinge, die zur Selbstverständlichkeit geworden sind", so Kobza, der diese Kompetenzen wieder bewusst machen will. Gemäß der Österreichperspektive, die in der Berichterstattung über das Zeitgeschehen gelegt wird, ziehe sich der rot-weiß-rote Faden auch durch die Werbelinie. "Österreich", "Sympathie" und "Kompetenz, die oft im Hintergrund stattfindet", heißen die drei zu transportierenden Kernwerte, wie Kobza erklärte. In einer späteren Phase werde dann der Fokus auch auf den Wert "Regionalität" gelegt. Damit wird dem 20-Jährigen "Bundesland heute"-Jubiläum Rechnung getragen, das am 2. Mai begangen wird.

Billige Inszenierung
Dem ORF kostet die Kampagne "einige 100.000 Euro", wie Kommunikationschef Strobl erklärte. Das sei "vergleichsweise billig", da die Umsetzung - also Art und Promotion - im Haus selbst erledigt wurden. Laut Strobl sei es ein wichtiges Ziel, "dass die Menschen nach einer Phase des Zappens in den digital zugänglichen Kanälen wieder zur österreichischen Qualität des ORF zurückfinden".

Die erste Phase der Werbekampagne "Am liebsten ORF“ läuft bis Sommer. TV-Trailer und Inserate führen zuerst emotional auf den Claim hin. Nach der Einführungsphase wird er mit Slogans wie "366 Tage Information“, "2.651 Minuten Information pro Woche“, "Audienzen für über acht Millionen“ bzw. „Die schönste Loge ist noch immer ihr Wohnzimmer“ und ähnlichen untermauert.

Credits
Auftraggeber: ORF
Programm-Marketing: Susanne Athanasiadis
Agentur Draftfcb+ Kobza
Strategische Beratung: Alice Nilsson
CD: Joachim Glawion, Rita-Maria Spielvogel
AD: Roman Steiner Text Arno Reisenbüchler
Account Director: Carola Krempler-Hurnaus
Account Manager: Annett Kern




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