18. September 2008 14:02

Markenwechsel 

"One" verschwindet und wird zu "Orange"

One wird Orange: Telekom-Anbieter lässt sich den neuen Markenauftritt 20 Millionen Euro kosten.

"One" verschwindet und wird zu "Orange"
© One/Orange

Der drittgrößte Mobilfunkbetreiber "One" wird am kommenden Montag zu "Orange", und das will gebührend beworben werden. Das Unternehmen lässt sich die Markenumstellung vom blauen Donut in die Farbe des Handysektors der Konzernmutter France Telecom 20 Mio. Euro kosten, darin enthalten ist die komplette Umfärbung der 90 One-Shops in Orange sowie knapp 2.000 TV- und Radio-Spots und über 300 Inserate. Weiters sollen die heimischen Zeitungen zum Markenwechsel am Cover orange tragen.

Promis beim Launch
Bereits am morgigen Freitag wird im Wiener Prater beim "Launch Event" gemeinsam mit Prominenz aus Politik, Wirtschaft und Society und der zweifachen Grammy-Siegerin Dionne Warwick auf die harte Arbeit der vergangenen Wochen angestoßen. Für die Abwicklung ist Hannes Jagerhofer verantwortlich, 800 geladene Gäste werden erwartet.

250 Mitarbeiter von One arbeiteten seit Dezember 2007 an der Markenumstellung, seit dem Sommer unterstützt von acht Kommunikations-Profis der PR-Agentur "bettertogether". Deren Job: "Eine emotionale Marke in relevante Information für die Medien und die Mitarbeiter zu übersetzen, damit die Botschaften auch ankommen", so Agentur-Co-Geschäftsführer Michael Korbel zur APA. Demnach werde zum Launch deutlich sichtbar gezeigt, dass hinter der Orange-Botschaft "Zusammen sind wir mehr" ein relevanter Nutzen stehe. "Wir arbeiten mit Hochdruck daran, dass diese Information trotz Wahlkampf und Finanzkrise beim Hörer, Leser und Seher ankommt", betonte Korbel.

Globale Marke
Dabei habe die Agentur von der Orange-Zentrale in Paris weitgehend freie Hand erhalten. "Orange gilt generell als 'the most local global brand' und lässt den lokalen Tochtergesellschaften dafür grundsätzlich jede Menge Freiraum, um die nationale Identität zu bewahren", erklärte Korbel.

Den größten Kundenvorteil durch den Wechsel zu Orange sieht One-Chef Michael Krammer in der Größe des Konzerns. Dadurch sei es leichter, zu den neuesten Produkten, Services und Innovationen zu kommen. Als Beispiel nannte Krammer etwa die Einführung des Apple-Handys "iPhone". Eine Preisschlacht will er sich aber nicht liefern, schließlich sei Orange kein Discounter. Weltweit zählen 170 Mio. Kunden zu Orange, die 2007 einen Umsatz von 52,9 Mrd. Euro erzielte und 187.000 Mitarbeiter beschäftigt. Zum Vergleich: One hat zwei Mio. Kunden und setzte im Vorjahr mit 850 Mitarbeitern 624 Mio. Euro um. Europaweit hält Orange nach Eigenangaben einen Marktanteil von 17 Prozent und ist damit Marktführer.

Tobender Preiskrieg
Angesichts eines seit Jahren tobenden Preiskrieges, der sich inzwischen selbst in den hochweißen Bilanzen von Marktführer Mobilkom niederschlägt, versuchen nun alle Betreiber mit Services zu punkten. One hatte bereits vor zwei Jahren eine Serviceoffensive ausgerufen, der Kundenansturm blieb aber aus. Stattdessen drängten weitere Discounter auf den Markt.

Nächster Namenswechsel der Branche
Der Markenwechsel ist nicht der erste in der Branche. Im April 2002 wurde aus max.mobil die Marke T-Mobile Austria. Das Budget für das Re-Branding lag ebenfalls bei 20 Mio. Euro. Auslöser war, ebenfalls wie bei One/Orange, ein Eigentümerwechsel. Der zweitgrößte österreichische Netzbetreiber ist seit sechs Jahren eine Tochter der Deutschen Telekom. Wie die France Telekom ein ehemaliger Monopolist, an dem der Staat mittlerweile nur noch Minderheitsanteile hält.

Die Mitbewerber zeigten sich im Vorfeld des Re-Brandings betont entspannt. "Der Markenwechsel von One beweist ganz einfach, dass der Trend zu internationalen Marken weiter anhält", so T-Mobile Austria-Boss Robert Chvátal zur APA. "3"-Chef Berthold Thoma sieht in dem Wechsel eine Bestätigung des eigenen Kurses. "Wir begrüßen, dass Orange die mobile Zukunft als Multimedia-Dienstleister so sieht wie wir. Wir werden davon profitieren", meinte der reine UMTS-Anbieter.

Großinvestor France Telecom
Orange ist unter anderem in Frankreich, Großbritannien, Spanien, Polen und Rumänien vertreten und zählt 3.750 internationale Konzerne zu seinen Kunden. France Telecom gehört an One 35 Prozent, 65 Prozent hält der internationale Finanzinvestor Mid Europa Partners. Damit stehen - bis auf dem Marktführer Mobilkom (Mutter: Telekom Austria) - alle heimischen Mobilfunker unter Kontrolle weltweit operierender Telekomkonzerne: T-Mobile/tele.ring gehört der Deutschen Telekom und "3" dem chinesischen Mischkonzern Hutchison Whampoa.

One hatte im ersten Quartal 2008 (aktuellere Zahlen liegen nicht vor) laut Telekom-Regulierungsbehörde 2,017.540 Kunden.Marktführer Mobilkom Austria brachte es auf 4.100.900, Verfolger T-Mobile (inkl. tele.ring) auf 3,300.000. Der reine UMTS-Anbieter "3" zählt 542.000.




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