Sonderthema:

Online-Werbung

Glossar

[A]

AdImpressions (AIs):
Anzahl der Werbemittel-Aufrufe bzw. Sichtkontakte. AIs werden gleichmäßig über einen gebuchten Zeitraum verteilt; dabei werden nur die tatsächlich ausgelieferten AdImpressions verrechnet.
         
AdClick:
Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel. Sie gelten als wichtiges Kriterium für den Erfolg einer Kampagne.
           
AdClick-Rate:
Verhältnis AdClicks : AdImpressions.
           
AdServer:
Server, der Banner von Werbekunden verwaltet. Beim Aufruf einer Website überträgt die Serversoftware automatisch die passenden Banner auf diese Seite. Auf diese Weise kann festgelegt werden, welche Banner welchen Benutzern wie lange gezeigt werden. Darüber hinaus liefern Adserver die Statistiken für die Überwachung und Erfolgskontrolle von Bannerkampagnen.
           
Advertising Awareness:
Maß für die Bekanntheit von Werbekampagnen. Unterschieden wird zwischen allgemeiner und medienspezifischer Bekanntheit. Die Awareness dient als Indikator für die Stärke und Intensität des Werbedrucks (Share of Advertising), welcher wiederum die Werbewirkung (Advertising Effect) beeinflusst.
           
Advertising Effect:
Bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen dem Werbe-Stimulus und dessen Wirkung auf den Rezipienten (Stimulus-Reaktions-Modell). Dabei wird anhand verschiedener Stufenmodelle versucht, Ursache/Wirkungszusammenhänge zu erkennen, zu analysieren und zu interpretieren.
           
Advertising Spendings:
Werbeausgaben eines Unternehmens über die Gesamtheit der eingesetzten Medien bzw. Werbeträger.
           
Affiliate-Marketing:
Performanceorientierte Marketingkooperation, im Zuge derer Partner („Affiliates“) auf Provisionsbasis Vertriebs- bzw. Akquisitionsaufgaben wahrnehmen. Grundlage ist die technische Identifikation von Benutzern, die Affiliate-Seiten zugeordnet werden.
           
Aktionswerbung:
Verkaufsförderung mit Promotioncharakter, jedoch mittels klassischer Werbung - beispielsweise durch Anzeigen in der Tagespresse. Die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen Käuferstimulanz.
Klassisches Beispiel: Schlussverkäufe.
           
Animated GIF:
Spezielles GIF-Format, das mehrere Einzelbilder abspielt und so eine Art Animationseffekt erzielt.
           
Austrian Internet Monitor (AIM):
Der Austrian Internet Monitor (AIM) ist eine regelmäßige Internet-Grundlagenstudie, die seit 1997 die Entwicklung am Internet- und PC-Markt wiedergibt. Er basiert auf 12.000 telefonischen Interviews pro Jahr (3.000 pro Quartal), repräsentativ für die Bevölkerung ab 14 Jahren, und wird vom Marktforschungsinstitut Integral durchgeführt.
 
           
Austrian Internet Radar (AIR):
Der Austrian Internet Radar (AIR) ist ein Instrument zur Reichweitenmessung von Internet-Sites, das seit 2001 für etwa 120 Websites personenbezogene Nutzungsdaten liefert. Er wurde von ORF und ORF-Enterprise beauftragt und wird vom Marktforschungsinstitut Fessel-GfK durchgeführt.
         
 

[B]
         
Bruttoreichweite:
Sie zeigt, wie häufig die Nutzer während eines definierte Zeitraums mit einem bestimmten Onlineangebot in Kontakt kommen. Dabei wird im Gegensatz zur Nettoreichweite jeder Kontakt gezählt, d.h. Nutzerüberschneidungen werden nicht berücksichtigt.
Die Brutto-Reichweite gibt somit die Anzahl der Kontakte an, sagt aber nichts über die Anzahl der tatsächlich erreichten Personen (Netto-Reichweite) aus.
           
Burn Out Effect:
Bezeichnung für den vom User empfundenen Attraktivitätsverlust eines (Online)Werbemittels aufgrund zu langer Schaltungsdauer. Der Burn Out Effect bewirkt in der Regel ein Absinken der Klickrate.
           
Banner:
Online-"Anzeige" im Internet (Kurzform für "Werbebanner"). Grafisch gestaltete, zumeist rechteckige Werbefläche im World Wide Web, die auf einer Website platziert wird und mittels Hyperlink(s) zum Webangebot des Werbetreibenden führt.
Üblich sind neben statischen auch animierte Banner („Animated GIFs“). Daneben gibt es auch Banner mit komplexeren Interaktionsformen, die auf HTML, Java, Javascript, Flash oder anderen Technologien beruhen.
Banner sind die meistverbreitete Art der Online-Werbung.

Die vom IAB-Austria vorgegebenen Formate & Standards finden Sie unter:

       
 

[C]
         
Channel (Kanal):
Als Channel definiert oe24 Teilbereiche eines Portals, die im Dienst von www.oe24.at aufgrund Ihrer Schwerpunkte und Zugriffen eine sehr wertvolle und spezifische Zielgruppe anspricht.
Andere Channels wiederum haben aufgrund der Streuung der Interessen und Zugriffe einen Nischen-Charakter.

Conversion Rate:
Mit ihrer Hilfe wird das Verhältnis zwischen "Besuchern" und "Benutzern" einer Website beschrieben. Unter "Benutzern" versteht man im Allgemeinen Website-Besucher, die geschäftsrelevante Aktivitäten setzen (Registrierung, Kauf, Bestellung etc.).  Die Conversion Rate ist der maßgebliche Indikator für den Erfolg einer Website und hängt zu einem Großteil von deren „Usability“ (Benutzerfreundlichkeit) ab.
Ein Beispiel: Ist das Angebot zwar verlockend, der eigentliche Kaufvorgang aber unübersichtlich und kompliziert, so sinkt auch die Conversion Rate.
           
Cookie:
Statusinformationen, die von einem Webserver bei Aufruf einer Website auf dem Rechner des Users als Textdatei abgelegt werden, um diesen Rechner zu identifizieren. Diese Statusinformationen werden bei einem erneuten Aufruf zurück an den Server übertragen.
Dieser Informationsaustausch dient in erster Linie dazu, Zustände im World Wide Web zu sichern (Identifizierung von Rechnern, Speichern von Nutzerprofilen etc.).
           
Cost-per-Click (CPC):
Dieser Begriff steht für ein Verrechnungsmodell auf der Grundlage von Klickzahlen. Die Schaltung des Werbemittels wird in der Regel automatisch beendet, sobald die gebuchte Klickzahl erreicht ist. Damit lässt sich das Mediabudget exakt ausnutzen.
           
Cost-per-Order (CPO):
Dieses Verrechnungsmodell basiert auf der Zahl der Bestellungen/Einkäufe, die aufgrund von Online-Werbeschaltungen getätigt wurden.
           
Cost-per-Lead (CPL):
Als "Lead" wird im Allgemeinen die vollständige Kontaktadresse eines Users bezeichnet, die er im Rahmen eines Gewinnspiels, einer Umfrage oder bei einer Online-Registrierung angibt.
Das Verrechnungsmodell basiert also gewissermaßen auf den Kosten pro gesammelter Adresse.
           
CPM:
Englische Bezeichnung für den Tausender-Kontakt-Preis (TKP).
           
Click-Trough-Rate (CTR):
Die CTR bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbemittel und der Anzahl der entsprechenden Klicks innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
         
 

[D]
           
Deep Link:
Hyperlink, der nicht auf eine Homepage, sondern auf "tiefer" liegende Seiten einer Website führt.
           
DHTML-Banner:
Weiterentwicklung des klassischen HTML-Banners unter Verwendung zusätzlicher Skriptsprachen (meistens Javascript) und Schnittstellen. Resultat ist eine gesteigerte Interaktivität der Banner, dessen Inhalte sich während der Darstellung im Browser dynamisch ändern können.
         
 

[F]
           
Flash Banner:
Werbebanner auf Basis von Adobe Flash, einer Entwicklungsumgebung zur Erstellung multimedialer Inhalte. Flash ermöglicht fließende Animationen, transparente Inhalte und liefert eine Farbechtheit, die der eines Werbeclips nahekommt. Flash Banner können auch Sound- oder Interaktions-Elemente beinhalten. Das Dateiformat eines Flash-Banners ist ".swf".
           
Flying Banner:
Werbemittel, das von einer bestimmten Stelle des Browserfensters zu seiner endgültigen Position auf der Website "wandert". Die Bewegung wird entweder durch den Aufruf der Seite oder per Mouseover augelöst.
           
Fullbanner:
Fullbanner (auch "Full Size Banner") haben die Standardgröße 468 x 60 Pixel.

Frequency Capping (FC):

Über ein FC kann die Häufigkeit gesteuert werden, mit der einem einzelnen Surfer eine bestimmte Werbung gezeigt wird. Sinnvoll ist dies z. B. bei großformatiger Werbung, die deutlich teurer ist und in hoher Frequenz auch in ihrer Akzeptanz sinkt. Da durch den Einsatz von FC automatisch die verkäufliche Reichweite sinkt, machen nur wenige Werbeträger davon Gebrauch. Tatsache ist jedoch, durch den richtigen Einsatz von FC kann auch die Klickrate verbessert werden.
Hier sind verschiedene Intervalle möglich: z.B. FC 1 pro Tag oder FC 3 pro Woche. Einem einzelnen Besucher wird der Banner nur 1mal pro Tag gezeigt oder 3mal pro Woche.


         

[G]

GIF (Graphic Interchange Format):

Englische Bezeichnung für ein Format für den Austausch von Bild-Dateien. GIF ist ein rechnerunabhängiges Dateiformat für Grafiken und Bilder.

 

[H]
         
Homepage:
Die Startseite einer Website – letztere bezeichnet ein Onlineangebot in seiner Gesamtheit.

HTML:
HTML ("Hypertext Markup Language“) ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks in Dokumenten. HTML-Dokumente sind die Grundlage des World Wide Web und werden von einem Webbrowser dargestellt.
           
Hyperlink:
Querverweis in HTML-Dokumenten (einer Website). Hyperlinks tragen zur vernetzten Struktur des World Wide Web bei und ermöglichen die Navigation zwischen den einzelnen Dokumenten per Mausklick innerhalb eines Browsers.
           
Halfbanner:
Halfbanner (auch "Half Size Banner") sind halb so breit, aber gleich hoch wie Fullbanner. Ihre Größe beträgt daher 234 x 60 Pixel.
           
HTML-Banner:
Werbemittel, die in den Quellcode der Seite des Werbeträgers integriert werden. HTML-Banners können Checkboxen und Pulldown-Menüs (als HTML-Befehle) enthalten. Auf diese Weise kann der User mit Hilfe des Banners Informationen wählen und kombinieren.
        
 

[I]
         
IAB (Internet Advertising Bureau):
Das IAB ist eine Interessensgemeinschaft, die es sich zum Ziel gesetzt hat, Online-Werbung zu fördern und mit verbindlichen Standards zu versehen. Siehe www.iab-austria.at.


IP-Adresse:
Netzadresse eines Computers, der Zugang zum Internet hat.
         
 

[J]
           
JavaScript:
JavaScript ist eine Skriptsprache, die in Verbindung mit HTML oder Flash verwendet wird, um die Interaktionsmöglichkeiten von Websites oder Werbemitteln zu erhöhen.
           
JPG/JPEG:
JPEG (Joint Photographic Experts Group) bezeichnet ein Grafikformat  zur Speicherung von Bildern, die nach der JPEG-Norm komprimiert wurden. JPG ist der entsprechende Dateierweiterungsname.
Bild-Dateien im JPEG-Format haben eine Kompressionsrate von ≤ 20:1.
         

[K]
           
Keyword-Advertising:
Keyword-Advertising ist eine Online-Werbeform, bei der Werbemittel auf den Ergebnisseiten von Internet-Suchmaschinen und Websites abhängig von individuellen Schlüsselwörtern (Keywords) angezeigt werden. Dabei legt das werbetreibende Unternehmen die entsprechenden Suchbegriffe selbst fest. So ist gewährleistet, dass die Suchanfragen und das Werbemittel auf der Ergebnisseite eine starke Affinität aufweisen.
         
 

[M]
           
Media Buying:
Einkauf von Werbeflächen bzw. Werbezeiten auf der Grundlage von Medienforschung, Medienplanung und Medienberatung.
           
Media Planning:
Die Medienplanung entscheidet darüber, welche Medien (Werbeträger) in welchem Verhältnis zum Erreichen eines bestimmten Kommunikationszieles eingesetzt werden. Je besser die Medienplanung, desto kosteneffizienter und treffsicherer ist eine Kampagne.
         
Media Strategy:
Die Medienstrategie legt fest, mit welchen Medien die Kommunikationsziele eines Werbetreibenden erreicht werden sollen. Dabei ist die Frage, welche Medien am besten geeignet sind, eine bestimmte Werbebotschaft möglichst effizient an die Zielgruppe heranzutragen, von entscheidender Bedeutung. In diesem Zusammenhang spricht man von "Medienmix", also dem Verhältnis der eingesetzten Medien zueinander. Die Medienstrategie legt auch Einsatzzeiten und Frequenz von Werbeschaltungen fest, befasst sich mit optimalen Anzeigengrößen, Spotlängen etc.
           
Microsite:
Als Microsite (engl. für „Mikro-Website“) bezeichnet man eine schlanke Website mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb eines größeren Internetauftritts. Microsites sind optisch von der eigentlichen Website unabhängig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenständige kleine Internetpräsenz. Sie werde oft für Werbe- oder Verkaufszwecke (etwa für Bestellungen) verwendet.
           
Mouse Move Banner:
Ein Werbemittel, dass nach Seitenaufruf neben dem Mauszeiger erscheint und sich mit diesem synchron bewegt. Ruht die Maus einige Sekunden, verschwindet der Banner und erscheint erst wieder bei erneuter Bewegung.
           
Multiple Link Banner:
Ein HTML-Werbemittel, das aus mehreren Bildern besteht, die mittels separater Hyperlinks unterschiedliche Dokumente aufrufen können. Multiple Link Banner werden zumeist im Online Shopping-Bereich eingesetzt.

 

[N]

Newsletter:
Regelmäßig erscheinende Information, die an einen elektronischen Verteiler versendet wird. Newsletter-Abonnenten können mit verschiedenen Beiträgen zu verschiedenen Themen bedient werden. Unternehmen setzen Newsletter als Marketinginstrument, Informationsmedium und zum Zweck der Kundenbindung ein. Newsletter eignen sich außerdem für den Versand von Pressemitteilungen.
         
[O]
           
Opt-in:
Bezeichnet die Einwilligung eines Users, Mailings oder Newsletter zu erhalten.
           
Opt-out:
Bezeichnet die Ablehnung eines Users, Mailings oder Newsletter zu erhalten.
           
ÖWA (Österreichische Webanalyse):
Die Österreichische Webanalyse/ÖWA ist ein auf freiwilliger Mitgliedschaft beruhender Zusammenschluss von Online-Anbietern und Werbeagenturen. Sie wurde 1998 als Kontrolleinrichtung für Online-Medien unter dem Dach des Vereines Österreichische Auflagenkontrolle/ÖAK ins Leben gerufen. Zu den Aufgaben der ÖWA zählt die Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung von vergleichbaren und objektiv ermittelten Daten über die Verbreitung von Werbeträgerangeboten im Internet sowie die Förderung des Online-Werbemarktes in Österreich. Siehe www.oewa.at.
         
 

[P]
           
Page Impressions (PIs):
Anzahl der Sichtkontakte mit einer Website nach vollständigen Seitenaufrufen (abgeschlossenen Ladevorgängen). Die PIs sind ein wichtiges Kriterium für die Reichweiten-Analyse.
           
Page Views:
Veralteter Begriff für Page Impressions.
           
Permission Marketing:
Permission Marketing ist eine Marketingmethode, die die Zustimmung des Empfängers im Zuge von Opt-in-Verfahren voraussetzt. Dazu zählen in erster Linie elektronische Dialogmarketing-Maßnahmen (Mailings, Newsletter, SMS), die im Allgemeinen höhere Response-Quoten als traditionelles Direktmarketing erreichen.
           
Push Marketing:
Push-Marketing ist ein Marketingansatz, der mit seinen Maßnahmen in erster Linie auf den Handel abzielt. Dieser soll durch Verkaufswettbewerbe oder Rabattregelungen dazu gebracht werden, das Produkt des Herstellers gegenüber anderen Produkten besonders hervorzuheben bzw. in sein Sortiment aufzunehmen. Beim sogenannten "Pull-Marketing" hingegen beeinflusst der Hersteller den Käufer.
           
Pop-Up:
Ein eigenes Browserfenster, das sich automatisch über der eigentlichen Website öffnet.
           
PopUnder Window:
Auch ein PopUnder erscheint in einem zusätzlichen Fenster. Im Gegensatz zum PopUp jedoch ist es nur kurz aktiv und legt sich anschließend unter das Content-Fenster. Erst wenn der User alle übrigen Browserfenster geschlossen hat, wird das PopUnder wieder sichtbar.
         

[R]
           
Rich-Media-Banner:
Rich-Media-Banner integrieren bewegte Bilder, Sounds und 3D-Effekte. Die dabei  meistverwendeten Technologien sind HTML, DHTML, Java, Flash und Shockwave.

RON (Run-Over-Network):

Bei einer RON-Buchung findet eine Rotation der Werbebanner über alle Werbeträger eines Portals/Netzwerks statt (z.B. Buchungen auf oe24.at, wetter.at, joe24.at und immoads.at).

ROS (Run-Over-Site):

Bezeichnung für die Werbebelegung ohne Auswahl einzelner Rubriken, d.h. das Werbemittel wird quer über die gesamte Webseite ausgeliefert (z.B. oe24.at).
Im Gegensatz dazu stehen die spezifischen Themen- oder Interessens-Channels, hier wird nach Rubriken gebucht (z.B. oe24 Sport, oe24 Unterhaltung).
           
Rotation (auch Banner-Rotation)
Mehrere Werbebanner rotieren auf ein und demselben Werbeplatz. Rotationen werden nach bestimmten Parametern (Anzahl, Dauer, AIs, Klicks etc.) festgelegt und über einen Adserver gesteuert.
         
 

[S]
           
Streaming:
Übertragung von Multimedia-Inhalten von einem Server zum Client ohne Zwischenspeicherung ("Buffering"). Der Vorteil liegt darin, dass nicht die gesamte Datei heruntergeladen muss, ehe der jeweilige Inhalt dargestellt werden kann.
           
Skyscraper:
Skyscraper ("Wolkenkratzer") sind schmale, hochformatige Werbeflächen (meist 160 x 600 Pixel). Sie werden rechts neben dem redaktionellen Content platziert.
           
Standardwerbeformen (-formate):
Das Internet Advertising Bureau (www.iab-austria.at) definiert die Online-Standardwerbeformen folgendermaßen:
 

Werbeform

Format (px)

Technologie

Max. Dateigröße

IAB Banner

468x60

gif, jpeg, flash

40kb

IAB SuperBanner

728x90

gif, jpeg, flash

40kb

IAB SuperBanner XL

960x100

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Skyscraper

160x600

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Medium Rectangle

300x250

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Rectangle

180x150

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Half Page AD

300x600

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Button

120*90

gif, jpeg, flash

40kb

IAB Sitebar

dynamisch *)

gif, jpeg, flash

80kb

IAB Billboard

mind. 800x250 (960x250)

gif, jpeg, flash

80kb


         
[T]
           
Targeting:
Targeting bezeichnet im Wesentlichen alle Maßnahmen, die geeignet sind, die Werbeempfänger auf eine oder mehrere Zielgruppe(n) einzugrenzen und so "gezielt" anzusprechen. Das erhöht den Wirkungsgrad der Werbung entscheidend, weil Streuverluste minimiert werden.
           
TKP (engl. CPM: Cost per Thousand):
Kurzform für "Tausender-Kontakt-Preis". Der TKP ist auch in der klassischen Werbung eine fixe Kenngröße und bezeichnet die Kosten pro tausend Sichtkontakte mit einer Werbung. Im Online-Bereich sind die Sichtkontakte mit den AdImpressions identisch (Kosten / 1.000 AdImpressions).
         
[U]
           
Unique Visit:
Unique Visit (englisch für "einzelner bzw. einmaliger, einzigartiger Besuch") verweist auf die Analyse von Protokolldateien (Logdateien) von Webservern. Diese sind das verlässlichste Maß für die Anzahl der Besuche einer Website. Dabei wird jeder Besuch einer einzelnen IP-Adresse in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, unabhängig von der Frequenz der Seitenaufrufe oder der Anzahl heruntergeladener Elemente. In diesem Zusammenhang wird häufig anstelle von Unique Visit die Kennzahl Unique Visitor bzw. Unique User verwendet.
           
Unique User:
Messgröße für die Nutzung einer Website, die angibt, wie viele eindeutige Nutzer ein Webangebot in einer bestimmten Zeit hatte.
Diese Zahl kann im Internet nicht direkt erfasst werden, da aus dem Logfile nur nach (dynamisch vergebenen) IP-Adressen der Besucher unterschieden wird. Es kann daher nur zwischen neuen und wiederholten Besuchen einer Website unterschieden werden, wenn mit Zugriffsrestriktionen und Cookies gearbeitet wird.

           
Unique Client:
Anzahl der Computer bzw. Endgeräte (Browser, Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird. Die Unique Clients werden über permanente Cookies sowie weitere Identifikationsmerkmale ermittelt. Hinter einem Unique Client können sich mehrere physische Personen verbergen, eine Person kann andererseits auch mit Hilfe mehrerer Unique Clients auf ein Webangebot zugreifen. Der Unique Client ist eine wichtige Kenngröße der ÖWA-Analyse.

 

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