09. April 2009 18:34

Hintergrund 

Erklärung der ÖWA-Fachbegriffe

Die Österreichische Web Analyse (ÖWA) misst die Beliebtheit der österreichischen Online-Angebote. Dabei findet man einiges an Fachjargon.

Erklärung der ÖWA-Fachbegriffe

Affinität
Indikator, der die Eignung eines Mediums, eine Zielgruppe zu erreichen, ausdrückt. Der Affinitätsindex drückt das Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe zur Reichweite insgesamt aus. Affinitäten über 100 weisen auf eine überdurchschnittliche Eignung in der betreffenden Zielgruppe hin.

Angebot
Als Angebot wird eine Einheit von HTML-Seiten bezeichnet, die unter einer gemeinsamen Adresse (URL) zu erreichen sind. Unterschieden werden Einzelangebot und Dachangebot.

Belegungseinheit
Eine Belegungseinheit ist die mit Werbemitteln zu belegende Einheit eines oder mehrerer Werbeträger. Dabei können Belegungseinheiten komplette Online-Angebote, Teilbereiche von Online-Angeboten oder eine Kombination mehrerer Online-Angebote oder deren Teilbereiche darstellen. Jede durch die Vermarkter definierte und ausgewiesene Belegungseinheit muss einzeln belegbar und buchbar sein.

Besucher
Bezeichnung für den User einer Website.

Brutto-Kontakt-Summe
Die in absoluten Zahlen ausgedrückte Gesamtheit der von einem Werbeträger erzielten Kontakte mit den Zielpersonen. Darin sind auch die Mehrfachkontakte enthalten (à Brutto-Reichweite).

Brutto-Reichweite
Die in absoluten Zahlen ausgedrückte Gesamtheit der von einem Werbeträger erzielten Kontakte mit den Zielpersonen. Darin sind auch die Mehrfachkontakte enthalten (à Brutto-Reichweite).

CATI-Studie
Computer Assisted Telephone Interview – computerunterstützte Befragung per Telefon, durchgeführt vom Austrian Internet Monitor. Diese bildet die letzte Säule des Multimethodenmodells.

Client
Lokaler Rechner bzw. PC; dieser bildet die Basis für ÖWA Plus. In einem technischen Messverfahren werden die Zugriffe auf die Angebote der ÖWA-Mitglieder gezählt.

Cookie
Statusinformationen, die von einem Webserver beim Aufruf einer Website auf dem Rechner des Benutzers als Textdatei abgelegt werden können, um diesen Rechner zu identifizieren. Diese Informationen werden bei einem erneuten Abruf zurück an den Server übertragen. Sie dienen zur Identifizierung und zur Erstellung von Nutzerprofilen.

Dachangebot
Ein Dachangebot besteht aus mehreren Domains, die sich entweder zur Gänze im Eigentum des Anbieters befinden oder den Kriterien eines verbundenen Unternehmens genügen müssen.

Definierbare Zielgruppen
Für ÖWA Plus können über alle im Datensatz enthaltenen Personen mit den beschreibenden Merkmalen (Soziodemografische und psychografische Daten bzw. Einstellungen der Nutzer) Zielgruppen gebildet werden.

Domain
Adresse eines Online-Angebotes im World Wide Web. Diese Adresse wird in einem Format dargestellt, das den Eigentümer der Adresse hierarchisch strukturiert bezeichnet. Die Domain ist Bestandteil jeder URL.

Durchschnittskontakte
Zahl der Kontakte mit einem Werbeträger, die durchschnittlich auf einen Nutzer entfallen. Die Durchschnittskontakte werden ausgedrückt als Verhältnis von Brutto-Kontakt-Summe zu Netto-Reichweite.

Einzelangebot
Ein Einzelangebot besteht aus einer Domain, die sich entweder zur Gänze im Eigentum des Anbieters befindet oder den Kriterien eines verbundenen Unternehmens genügen muss.

Fragebogen-Tag
Der Fragebogen-Tag dient zur Auslieferung der Einladung zur OnSite-Befragung. Das HTML-Fragment ist auf den Seiten der ÖWA Plus-Teilnehmer eingebaut. Dieses enthält einen Java-Script-Aufruf an einen Server. Dort wird geprüft, ob der Unique Client, der die Seite aufgerufen hat, zur Stichprobe gehört und einen Fragebogen erhalten soll.

Gewichtung
Maßnahme, um bei der statistischen Datenanalyse die Nettostichprobe strukturell an die zu untersuchende Grundgesamtheit anzugleichen.

Grundgesamtheit
Gesamtheit der Elemente einer untersuchten Zielgruppe, aus der eine Stichprobe gezogen werden soll. Grundgesamtheit für ÖWA Plus bilden die Internetnutzer ab 14 Jahren mit Hauptwohnsitz in Österreich.

Kategoriensystem
Über das ÖWA-Kategoriensystem werden die einzelnen Angebotsbestandteile in thematische Einheiten zusammengefasst. Insgesamt gibt es sieben Kategorien: RedCont, Community, E-Commerce, Service, Games & Unterhaltung, Infotainment und Diverses. Jede dieser Kategorien gliedert sich in Subkontingente und im dritten Schritt zur Profilingebene. Die Zuordnung aller Seiten eines Angebotes erfolgt von der Kategorie zur Profilingebene.

Kenngrößen
Für die Darstellung von Mediaplänen auf Basis von ÖWA Plus werden Kenngrößen verwendet, die dazu dienen, das Leistungspotential der ausgewiesenen Werbeträger vergleichbar darzustellen (Unique User, PageImpressions, Visits).

Kontakt
Für ÖWA Plus wird eine PageImpression als Kontakt gewertet.

Local-Liste
In der Local-Liste stehen alle URLs über die das Angebot erreichbar ist. Diese müssen sich auch im Besitz des jeweiligen Anbieters befinden.

Logfileanalyse
Jeder Zugriff auf eine Webseite wird protokolliert und in sogenannten Logdateien abgespeichert. Diese dienen als Basis für Auswertungen. Die interpretierten Statistiken ermöglichen es, den Aufbau und die Struktur der Internetseite zu optimieren. Sie sind Grundlage für Benutzerfreundlichkeitsanalysen oder liefern Aussagen über den Erfolg einer Marketingaktion.

Mediaplan
Planung des Mediaeinsatzes unter Berücksichtigung von qualitativen und quantitativen Faktoren, abgestimmt auf die Zielgruppe und die Werbeziele.

Messgrößen
Unique Client, Usetime, Visits, PageImpression.

Multi Client
Der Multi Client nutzt mehrere Rechner parallel. Es handelt sich also um eine Person, die über verschiedene PCs online geht, etwa zu Hause aus, in der Arbeit oder unterwegs.

Multimethodenstudie
ÖWA Plus basiert auf dem Multimethodenmodell nach AGOF. In einem ersten Schritt findet die technische Messung statt um die Grundgesamtheit der PCs abbilden zu können. Eine OnSite-Befragung ermöglicht die Abbildung der Grundgesamtheit der Internetnutzer ab 14 Jahren. Die dritte eingesetzte Methode ist eine Offline-Befragung, die als Resultat die Grundgesamtheit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren zeigt.

Multi User
Dabei handelt es such um die Mehrfachnutzung desselben Rechners (Unique Client). Dies kommt vor allem im Haushaltsverband vor.

Netto-Kontakt-Summe
Summe aller Erstkontakte, die im Ausweisungszeitraum auf die Belegungseinheit oder das Angebot entfallen.

Netto-Reichweite
Anzahl der Personen, die im Ausweisungszeitraum mindestens einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. Überschneidungen sind hier nicht enthalten. Die Netto-Reichweite wird als absoluter Wert und als prozentualer Anteil bezogen auf die Grundgesamtheit angegeben.

Nicht-Werbeträger
Angebote, die keine Werbung Dritte führen, können über eine außerordentliche Mitgliedschaft an ÖWA Basic teilnehmen.

Nutzungsprofil
Das Nutzungsprofil setzt sich aus Informationen über die abgerufenen Themen, die Häufigkeiten und den Verlauf der Nutzungsvorgänge im Betrachtungszeitraum zusammen. Nutzungsprofile werden für jeden Unique Client erstellt und bei der Berechnung der Unique User zusammengefasst.

Offsite-Befragung
Dritte Säule von ÖWA Plus ist eine Offsite-Befragung, d.h. eine repräsentative telefonische Befragung (CATI – Computer Assisted Telephone Interviews).

OnSite-Befragung
Im Rahmen von ÖWA Plus werden bei einer OnSite-Befragung Zielpersonen direkt auf der Internetsite der ÖWA Plus Teilnehmer rekrutiert. Dabei wird der Fragebogen den Nutzern mit einer vorab definierten Wahrscheinlichkeit zugespielt. Die OnSite-Befragung ist eine effiziente Methode um Aufschluss über die Besucherstruktur einer Website zu gewinnen.

ÖWA Basic
Quantitatives Messverfahren der Österreichischen Webanalyse, technische Vollerhebung der Unique Clients (PCs).

ÖWA Plus
Qualitatives Messverfahren, das auf ÖWA Basic aufbaut, der Unique User, also der Mensch, steht im Vordergrund dieser Erhebungsmethode.

PageImpression
Sichtkontakt mit einer Website, dient als Maß für einen Kontakt. Ein nutzerinduzierter Abruf einer mit einem Zählpixel versehenen HTML-Seite wird gezählt.

Panel-Erhebung
Ausgewählte Personen/Haushalte, die während einer bestimmten Zeitperiode regelmäßig befragt bzw. beobachtet werden. Kriterium für die Zusammensetzung der Panel-Stichprobe ist die Repräsentativität.

Pilotstudie
Die ÖWA Plus-Pilotstudie dient vor allem als Validierungsphase im Vorfeld des ÖWA Plus-Regelbetriebes. Die technischen Details, die Verknüpfung verschiedener Erhebungsmethoden sind hierbei von besonderer Bedeutung. Die Daten der im 4. Quartal 2006 durchgeführten Pilotstudie wurden im April 2007 präsentiert.

Projektion
Hochrechnung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit.

Regelstudie
Die Regelstudie ÖWA Plus wird zwei Mal im Jahr durchgeführt, jeweils im zweiten und im vierten Quartal eines Jahres.

Reichweite
Anteil der Zielpersonen an der Grundgesamtheit in Prozent, der durch einen Werbeträger bzw. eine Werbeträgerkombination erreicht wird.

Seitenkontingente
Um der Werbewirtschaft größtmögliche Transparenz zu bieten, werden die PageImpressions nach folgenden standardisierten Seitenkontingenten aufgeschlüsselt: Redaktioneller Content, Infotainment, Community, Service, Unterhaltung und Games, E-Commerce.

Soziodemografie
Beschreibt die wesentlichen personenbezogenen Merkmale wie Geschlecht, Alter, etc. sowie status-/gesellschaftsbezogene Merkmale wie Berufstätigkeit, Einkommen usw.

Statistiktool
Über das ÖWA-Statistiktool können die vom ÖWA-Verfahren gemessenen Daten in Echtzeit abgerufen, Entwicklungen rasch analysiert und Detailberichte für einzelne Seitengruppen erstellt werden.

SZM - Skalierbares Zentrales Messverfahren
Das Skalierbare Zentrale Messverfahren ist ein Serverzentriertes standardisiertes Verfahren zur Erhebung objektiv vergleichbarer Zugriffsdaten für Online-Angebote nach einheitlichen Kriterien. Bei jeder Nutzungsaktion wird das implementierte Zähltag (Zählpixel) von einer ÖWA- bzw. SZM-Zählbox abgerufen, die ihrerseits den Aufruf in Echtzeit auswertet. Beim Einsatz einer Box direkt im Rechenzentrum eines Seitenbetreibers können sämtliche Aufrufe mitprotokolliert werden, wodurch eigene Auswertungen bis hinunter zu einzelnen Seiten gemacht werden können.

Tausend-Kontakte-Preis (TKP)
Im Offline-Bereich die Kosten für 1000 Sichtkontakte mit einer geschalteten Werbung; im Online-Bereich wird als entsprechende Bezugsgröße die Zahl der PageImpressions verwendet. Berechnung: Preis der Schaltung/Bruttoreichweite * 1.000 = TKP.

Teilnahme
Voraussetzung für die Teilnahme an der Österreichischen Webanalyse/ÖWA ist die Mitgliedschaft zum Verein Österreichische Webanalyse/ÖWA.

Unique Client
Anzahl der Computer (Browser, Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird. Die Unique Clients werden über permanente Cookies sowie weitere Identifikationsmerkmale ermittelt.

Unique User
Messgröße für die Nutzung einer Website, die angibt, wie viele eindeutige Nutzer ein Werbeangebot in einer bestimmten Zeit hatte. ÖWA Plus rückt den Menschen in Form des "Unique User" in den Vordergrund.

Universum
Gesamtheit der Elemente einer untersuchten Zielgruppe, aus der eine Stichprobe gezogen werden soll (Grundgesamtheit).

Usetime
Durchschnittliche Dauer eines Visits.

Vermarktungsgemeinschaft
Werden mehrere Werbeträgerangebote, die in der ÖWA ausgewiesen werden, zu einer Gesamtbelegung kombiniert, kann diese Kombination als Vermarktungsgemeinschaft in der ÖWA ausgewiesen werden.

Visit
Zahl der zusammenhängenden Zugriffe der User auf das Online-Angebot eines Anbieters. Neu- und Mehrfachkontakte können nicht unterscheiden werden, d.h., ein Visit umfasst daher eine oder mehrere PageImpressions.

Vollerhebung
Erfassen von Informationen bei allen Personen der Grundgesamtheit.

Weitester Nutzer-Kreis (WNK)
Anzahl an Personen, die im dreimonatigen Ausweisungszeitraum mindestens einen Kontakt mit dem Werbeträger hatte.

Werbeform
Vordefinierte Werbeformen wie Banner, Big Size Banner, Flash-Layer, Content Ad, Skyscraper, Flap-Banner, Site-Bar, Rectangle werden im Planungstool Zervice dargestellt.

Werbeträger
Werbeträger führen Werbung Dritter.

Zervice
Zählservice für die Mediaplanung, das Kreuztabellen, Rangreihungen und Streupläne unter einer einfach zu bedienenden grafischen Oberfläche vereint.

Zielgruppe
Gruppe von Personen, an die sich die Werbemaßnahmen richten um das Werbeziel einer Kampagne zu erreichen.




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