Der ORF wird die Rechnung für sein anhaltendes Quotentief 2008 präsentiert bekommen. Und die könnte, wie es aussieht, saftig ausfallen. "Wir reduzieren den ORF-Anteil bei unseren Fernseh-Kampagnen gegenüber 2007 um 25 bis 30 Prozent“, verrät Joachim Feher, Geschäftsführer der Wiener MediaCom. Media-Agenturen wie jene von Feher entscheiden im Auftrag der werbetreibenden Unternehmen darüber, wann wo wie viel Geld für Werbung ausgegeben wird. Sie können also den Geldhahn auf- und zudrehen.
Umgeschichtet werden sollen Teile der Werbebudgets vom ORF hin zu den Privatsendern. "Wir brauchen bei Kampagnen nicht mehr 60 Prozent ORF-Anteil wie bisher, 40 Prozent reichen auch“, rechnet ein Medienexperte vor.
Private holen auf
Hauptkritikpunkt ist das Verhältnis von Quoten
und Werbetarifen beim ORF. Um 30 bis 40 Prozent – je nach Werbeblock – sind
die Reichweiten des ORF zurückgegangen. Dem steht eine durchschnittliche
Senkung der Werbetarife für 2008 von 1,5 Prozent gegenüber. „Das Preisgefüge
des ORF spiegelt die Reichweitenverluste in keinster Weise wider“, sagt
Andreas Klemen, Geschäftsführer der Agentur mediaedge:cia. Auch sein
Unternehmen will den ORF-Anteil bei TV-Werbung laufend nach unten anpassen,
führt Klemen aus.
Für ORF-Boss Alexander Wrabetz kündigt sich eine gefährliche Entwicklung an. Knapp 230 Millionen Euro hat der Staatssender laut Finanzplan an Werbe-Einnahmen budgetiert. Geht mittelfristig ein Viertel verloren, wäre das für den ORF kaum zu verkraften. Neben dem ungünstigeren Preis-Leistungsverhältnis spricht ein zweiter Faktor gegen den ORF: Dank zunehmender Digitalisierung konnten die Privaten ihre technische Reichweite für die Österreich-Werbefenster deutlich ausbauen.
Anteile verschoben
Bereits jetzt verschiebt sich das
Werbegeschäft immer mehr zugunsten des Privat-TV. Noch zu Jahresbeginn lag
der ORF-Anteil bei mehr als 61 Prozent. Im September landeten nur noch 58
Prozent dessen, was die Wirtschaft für TV-Werbung ausgab, auf dem Küniglberg.
Albert Sachs in ÖSTERREICH (4. November 2007)
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