Die wirkungsvollsten Werbeideen kommen längst nicht mehr von Werbeagenturen, sondern von den Konsumenten selbst. Zumindest das US-Branchenmagazin "Advertising Age" vertritt diese These und kürt daher auch gleich "den Konsumenten" selbst zur "Agentur des Jahres". Eine komplett ungewöhnliche Entscheidung, die das Werbeblatt aber ausführlich begründet.
Als Beleg für seine These führt das US-Fachblatt ein virales Video an, das der Bonbon-Marke Mentos einen Absatzsprung von 15 Prozent bescherte. Den Hintergrund zu diesem Erfolg bildet das sogenannte Diet Coke & Mentos Experiment. Irgendwer hatte irgendwann herausgefunden, dass ein Mentos-Bonbon in einer Flasche Coca Cola Light (Diet Coke) diese explosionsartig zum Sprudeln bringt und meterhohe Fontänen erzeugt.
Explosive Mischung
Fritz Grobe, ein professioneller Jongleur, und Stephen Voltz, Rechtsanwalt, griffen dieses Experiment auf und entwickelten darauf aufbauend eine wahre Choreographie an Coke-Fontänen und stellten diese per Video ins Netz. Insgesamt gibt es von den "Diet Coke & Mentos" mittlewrweile mehrere Hunderte Videos im Netz - die nicht nur von Grobe und Voltz stammen. Mehrere Millionen User haben die Videos bereits abgerufen. Print- und Online-Medien sowie TV-Stationen weltweit berichteten von der explosiven Mischung aus Kaubonbon und Softdrink.
Perfetti Van Melle, der italienische Mentos-Produzent, schätzte den weltweiten Marketing-Wert der Coke-Fontänen, bereits im Sommer des vergangenen Jahres auf deutlich mehr als zehn Millionen US-Dollar und überlegt das Ganze in seine klassische Werbung einzubauen. Nur Coca-Cola findet die Brause-Fontänen gar nicht lustig und sieht die Markenpersönlichkeit von Coke Light gefährdet.
Internet als Multiplikator
"Eine Marke war immer nur so gut, wie die Erfahrungen der Konsumenten mit diesem Produkt", analysieren die "Ad Age"-Experten: Nur: "Heute gibt es einen entscheidenden Unterschied, die Konsumeten haben eine breites Sprektrum an Möglichkeiten, diese Erfahrungen zu kommunizieren." Und beeinflussen damit letztendlich wie niemals zuvor die Marketingstrategien von Unternehmen.
Die Konsumenten produzieren nicht nur den Inhalt solcher Spots, über Web-Angebote wie YouTube und andere können sie ihn auch problemlos in alle Welt verbreiten. Im Wettbewerb mit den klassischen Werbespots hätten die von den Konsumenten produzierten Videos in ihrer Wirkung 2006 zahlreiche Matches gewonnen, meint dann auch "Ad Age".
Außerdem gehen immer Unternehmen dazu über und bieten ihren Kunden die Chance, über die eigenen Websites ihre Videos zu platzieren, argumentiert das "Ad Age"-Team seine Entscheidung. Doritos hat seine Konsumenten in den US überhaupt dazu aufgerufen, Videos zu einem Wettbewerb einzusenden, dessen Gewinner-Clip als 30-Sekunden-Spot während der Super Bowl-Übertragung am 4. Februar ausgestrahlt wird. Die Werbeblöcke im Rahmen der Super Bowl-Übertragung gelten als die teuersten der US-TV-Landschaft.
Problem für Kreative
Das Problem für den Big-Shot eines Kreativdirektors im Jahr 2006 war es nicht, sich gegen jene Spots zu behaupten, die von hochbezahlten Werbeagenturen entwickelt und im TV ausgestrahlt wurden, so "Ad Age". Niemand lieferte bessere Geschichten als die Amateure mit ihren digitalen Videokameras und Macs, die ihre Clips dann auf YouTube uploaden.
Mit der Kür des Konsumenten zur Agentur des Jahres folgt "Ad Age" dem Magazine "Time". Das US-Nachrichtenmagazin hatte den gewöhnlichen Internet-User zum Mann des Jahres 2006 gewählt.
