Deutsche TV-Hersteller setzen auf Premium

Unter den Herstellern von Fernsehgeräten tobt ein aggressiver Preiskampf. Die drei noch in Deutschland produzierenden Firmen halten mit Premium-Angeboten dagegen. Doch Geld lässt sich in der Branche derzeit kaum verdienen. Loewe etwa steckt tief in den roten Zahlen.

Asiaten zwangen Deutsche in die Knie
Der Fernseher ist aus den meisten Wohnzimmern nicht wegzudenken. Und lange Zeit wurde das Gerät auch vor allem von deutschen Herstellern gebaut. Doch ob Grundig, Nordmende oder Saba - viele Marken gibt es längst nicht mehr. Die übermächtige Konkurrenz aus Asien hat viele Hersteller in die Knie gezwungen. Die verbliebenen wie Loewe und Metz kämpfen mit fallenden Preisen und hohen Kosten. Mit edlen und teuren Geräten präsentieren sie sich als Oberklassehersteller. Doch diese Nischen-Strategie ist nicht ohne Risiko. Loewe etwa präsentierte am Mittwoch herbe Verluste.

Dabei waren die Loewe-Manager im ersten Halbjahr noch zuversichtlich. Inzwischen jedoch hat die anhaltende Eurokrise die Hoffnungen auf ein Umsatzplus zunichtegemacht: Im dritten Quartal brachen die Erlöse um 30 Prozent ein, die Verluste weiteten sich auf 7,7 Mio. Euro aus. Zudem muss der Konzern den Abgang von Vorstandschef Oliver Seidl verkraften, dem nun der bisherige Geschäftsführer des Waagenherstellers Bizerba, Matthias Harsch, folgt.

Der neue Chef muss vieles leisten, etwa die Geschäfte im Ausland auf Touren bringen. Doch der Markt schrumpft wegen der Rezession in vielen europäischen Ländern, mittlerweile auch in Deutschland - Loewes wichtigstem Land.

Hausgemachte Probleme
Hinzu kommen auch einige hausgemachte Probleme. Zu lange hielten die Oberfranken dem Röhrenfernseher die Treue, verpassten den Siegeszug der flachen LCD- oder Plasma-Fernseher. Diese Geräte kommen aus Asien von Riesen wie Samsung oder Panasonic - viel günstiger und in großen Mengen produziert. Die Schlacht um immer niedrigere Preise, die sich diese Konzerne liefern, können die kleinen deutschen Firmen kaum aufnehmen. "Wenn Sie auf Preiskampf setzen, haben Sie schon verloren, denn es gibt immer einen in Asien, der billiger ist", erläutert Metz-Pressesprecher Thomas Hey.

Das Familienunternehmen aus Zirndorf bei Nürnberg baut stattdessen auf Vertrauen, Verlässlichkeit, vorausschauende und ausgereifte Technik sowie zeitloses Design. Der Kunde soll ein Rundum-sorglos-Paket erhalten, das neben intensiver Beratung auch Lieferung, Installation sowie etwaige Reparaturen oder Nachrüstungen beinhaltet. "Wir vertreiben unsere Produkte ausschließlich über den Fachhandel", schildert Geschäftsführer Norbert Kotzbauer. Auf den Paletten großer Ketten oder im Internet seien Metz-Fernseher bewusst nicht zu finden.

Angst, dass seine Zielgruppe in Zeiten der Geiz-ist-geil-Mentalität zunehmend kleiner wird, hat Kotzbauer nicht. "Wir sind überzeugt, dass diese Werte - Qualität und Service - auch zukünftig Werte sind." Metz versuche gar nicht erst, den Massenmarkt anzusprechen. In dieser Nischenstrategie sieht Kotzbauer "Fluch und Segen zugleich".

Auch der dritte noch in Deutschland produzierende Fernsehhersteller setzt auf die Premiumstrategie. "Wir müssen wirklich mit Leistung überzeugen, weil wir das im Niedrigpreissektor gar nicht machen könnten", schildert Hermann Dresen von Technisat. Der Satellitenspezialist aus der Vulkaneifel ist erst 1998 in das Geschäft mit Fernsehern eingestiegen und gilt damit als Newcomer neben den beiden Traditionsfirmen Loewe und Metz.

Enormer Preisdruck
Allen TV-Herstellern gemeinsam ist, dass sie unter enormen Preisdruck stehen. "Momentan verdient eigentlich niemand mehr Geld", berichtet ein Branchenkenner und bezieht dabei explizit auch die großen Unterhaltungselektronik-Konzerne mit ein. Roland Stehle vom Branchenverband gfu ergänzt: "Was den deutschen Herstellern hilft, ist die Marktnähe, wodurch sie die Kundenwünsche besser kennen." Dadurch seien sie technologisch oft ganz vorne mit dabei. Allerdings werde es immer schwieriger, den Mehrwert in Form von höheren Preisen auch beim Kunden durchzusetzen.

Technisat und Metz schweigen sich zu ihrer aktuellen Ertragslage aus. Während Technisat laut Bundesanzeiger im Jahr 2010 einen ordentlichen Gewinn verbuchte, fuhr Metz einen Verlust von rund 4,4 Mio. Euro ein. Geschäftsführer Kotzbauer räumt zudem ein, dass die Ziele für dieses Jahr wohl verfehlt werden. So sollte eigentlich der Umsatz von zuletzt 124 Mio. Euro nach drei tendenziell stagnierenden Jahren wieder steigen.

Sport-Events beflügelten die Verkäufe
Anfang des Jahres sah es für die Hersteller auch noch sehr gut aus: Olympia, Fußball-EM und die Abschaltung des analogen Satellitenfernsehens motivierten viele Menschen, sich einen neuen Fernseher anzuschaffen. Seither herrscht Flaute. Nun hofft die Branche auf das Weihnachtsgeschäft, in der sie traditionell rund ein Drittel des Jahresumsatzes erzielt.