Kurskorrektur: Mercedes streicht „Luxus“ aus Markenstrategie

Das Unternehmen will sich nicht mehr nur als Luxusmarke präsentieren, sondern alle Fahrzeugklassen anbieten – vom kleinen Stadtwagen bis hin zur teuren Oberklasse. Das Ziel: mehr Kunden gewinnen und den Absatz steigern.

Weg vom reinen Luxus-Image

Der Begriff „Luxus“ war intern umstritten. Viele Mitarbeiter nannten ihn nur das „L-Wort“. Konzernchef Ola Källenius betont zwar, Mercedes habe sich offiziell nie so genannt, die Marke habe aber immer für etwas Besonderes gestanden. Nun will man das Angebot breiter aufstellen.

Wirtschaftlicher Druck zwingt zum Umdenken

Die Verkaufszahlen sind zuletzt gesunken – unter zwei Millionen Autos pro Jahr. Für Betriebsrat und Gewerkschaft ist das nicht hinnehmbar. Der Chef hält zwar am Grundsatz „Gewinn vor Stückzahl“ fest, aber nur, solange die Werke gut ausgelastet sind. Seit 2019, als Källenius den Posten übernahm, sind Umsatz, Absatz und Gewinn gesunken. Im ersten Halbjahr 2025 halbierte sich der Gewinn. Die operative Marge in der Autosparte lag zuletzt bei 5,3 Prozent – weit weg von früheren 15 Prozent.

Harte Rahmenbedingungen

Källenius spricht von schwierigen Umständen: hohe Zölle, strengere Abgasregeln und Kaufzurückhaltung. Er vergleicht die Lage mit allen Arten von Wetterextremen gleichzeitig.

Breiteres Angebot – auch für kleinere Budgets

Teure Modelle wie Maybach-Limousinen und AMG-Sportwagen (oft über 100.000 Euro) bleiben im Programm, sollen aber nicht mehr Vorrang vor günstigeren Fahrzeugen haben. Mercedes will wieder mehr Kompaktwagen und mittelgroße SUVs anbieten. Eine Führungskraft gibt zu: „Wir waren zu arrogant.“ Große Geschäfte mit Autovermietern, Carsharing-Anbietern, Behörden oder Taxiunternehmen bleiben weiterhin eingeschränkt. Rabatte will man nur sparsam geben.

Erwartungen an der Börse nicht erfüllt

Mit dem Luxus-Image wollte Mercedes einen Börsenwert wie Ferrari oder LVMH erreichen – rund 200 Milliarden Euro. Tatsächlich liegt der Wert derzeit bei unter 50 Milliarden Euro, etwa ein Viertel weniger als im Vorjahr. Der durchschnittliche Verkaufspreis pro Auto sank im zweiten Quartal 2025 auf 67.700 Euro – 2023 lag er noch bei 74.200 Euro.

Größte Modelloffensive der Firmengeschichte

Um die Verkäufe zu steigern, startet Mercedes die umfangreichste Modelloffensive in 140 Jahren. Ziel sind wieder über zwei Millionen verkaufte Autos pro Jahr und eine Rendite nahe zehn Prozent.