Wegen Gewinnrückgang: ÖFB-Sponsor streicht 500 Stellen

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"2025 ist das Jahr, in dem wir die Grundlage für ein profitables Wachstum legen", sagte Freundt am Mittwoch in Herzogenaurach. An der Börse wächst dagegen das Misstrauen: Die Puma-Aktie brach um 23 Prozent auf 21,86 Euro ein, den tiefsten Stand seit achteinhalb Jahren. "Ein Schocker", kommentierte Stifel-Analyst Cedric Lescable die neuen Prognosen. Sowohl das Ausmaß als auch der Zeitpunkt der Korrektur kämen überraschend. Der für 2025 angepeilte operative Gewinn liege 20 Prozent unter den Erwartungen der Analysten. Die Aussagen passten nicht zu dem, was Freundt im Jänner angekündigt habe, schrieben die Analysten von JP Morgan.

Puma-Chef sieht langen Weg vor sich

"Wir müssen besser werden, was das Erwartungsmanagement angeht und zu verlässlichen Prognosen zurückkehren", räumte Freundt ein. Seit Jahresbeginn hätten sich aber die Erwartungen eingetrübt, die Puma-Kunden in den USA seien verunsichert. "Der Februar war schlecht, der März hat etwas besser begonnen." Auch in China kommt das Geschäft nicht in Schwung. "Wir haben da noch einen langen Weg vor uns. Das ist ein Marathon, kein Sprint." Im ersten Quartal werde der Umsatz weltweit sinken, das Ebit werde sich - ohne Sondereffekte - mehr als halbieren.

Freundt will den kleineren Adidas-Konkurrenten neu positionieren, um höhere Preise für Sportschuhe und Textilien verlangen zu können und weniger Rabatte geben zu müssen. Bisher sei Puma im Vergleich zu den Marktführern Nike und Adidas zu stark im Billigsegment vertreten. "Das wird nicht in zwölf Monaten gehen, das dauert Jahre", sagte Freundt. Vor einem Jahr hatte eine Werbekampagne den Auftakt gemacht, das Markenimage aufzupolieren. Die nächste soll in Kürze folgen.

Hoffnungsträger "Speedcat"

Ein Hoffnungsträger ist die "Speedcat"-Modellfamilie von Lifestyle-Schuhen, von der allein heuer 4 bis 6 Mio. Paar verkauft werden sollen. Im Sommer sollen die Schuhe in großen Stückzahlen verfügbar sein. "Der Speedcat braucht ein bisschen mehr Zeit als wir dachten", sagte Freundt.

Zugleich hat er ein Sparprogramm aufgesetzt, das das EBIT in diesem Jahr um 75 Mio. Euro schmälert. "Wir müssen unseren aktuellen Kostentrend angehen und haben bereits wichtige Maßnahmen ergriffen, um die Situation mit unserem 'Nextlevel'-Programm zu verbessern", sagte Freundt. Sowohl der Abbau von 500 Stellen - davon 150 am Firmensitz in Herzogenaurach - als auch die Schließung einiger unprofitabler der rund 1.000 eigenen Läden kosten Geld. Die IT und die Lager müssten zudem auf Vordermann gebracht werden. Aber auch ohne die Einmaleffekte würde der operative Gewinn schrumpfen - anders als im Jänner versprochen.

Umsatzrendite soll erst bis 2027 anziehen

Von dem Ziel, die Umsatzrendite vor Zinsen und Steuern 2025 auf 8 von zuletzt 7,1 Prozent zu steigern, hatte Freundt sich schon im Jänner verabschiedet. Nun sollen es bis 2027 rund 8,5 Prozent werden. Zum Vergleich: Der Lokalrivale Adidas peilt für das laufende Jahr etwas mehr als 7 Prozent Umsatzrendite an und will in zwei Jahren auf 10 Prozent kommen. Vorstandschef Björn Gulden - Freundts Vorgänger bei Puma - sorgt dort aber für Aufbruchstimmung.

Im vergangenen Jahr hatte das operative Ergebnis von Puma stagniert, der Nettogewinn lag mit 282 (2023: 305) Mio. Euro unter Vorjahr. Die Dividende soll um mehr als ein Viertel auf 61 (82) Cent je Aktie gekürzt werden. Von einem vor einem Jahr gestarteten 100 Mio. Euro schweren Aktienrückkauf stehen noch 50 Mio. aus.