Neuer Möbelhändler Homeland sagt Ikea den Kampf an

Der Ende 2024 von drei türkischen Unternehmern gegründete Möbelhändler Homeland eröffnet in einer ehemaligen Leiner-Filiale in Wien-Kagran am Freitag sein erstes Möbelgeschäft. Weitere Standorte sind vorerst nicht geplant. Preislich positioniert sich das Möbelhaus im mittel- bis hochpreisigen Segment. Durch das Angebot lokaler, europäischer Marken wolle man sich von den dominanten Möbelhändlern in Österreich abheben, sagte Homeland-Managerin Fatima Gustafsson im APA-Gespräch.

Am heimischen Möbelmarkt ist XXXLutz der Marktführer. Zu XXXLutz gehören auch unter anderem Möbelix und Mömax. Weiter hinten kommt dann die schwedische Kette Ikea. Nach dem Konkurs von Kika/Leiner verabschiedete sich das drittgrößte Möbelunternehmen in Österreich Ende Jänner 2025 vom Markt. Zu Jahresbeginn hatte laut Branchenbeobachtern die XXXLutz-Gruppe hierzulande einen Marktanteil von 35 Prozent, gefolgt von Ikea mit 20 Prozent und den Fachhändlern mit 12 Prozent.

Ikea bekommt Konkurrenz

Ikea bekommt jetzt Konkurrenz von Homeland. Das Möbelhaus Homeland setzt auf die Kooperation mit österreichischen und europäischen Möbellieferanten. Rund ein Fünftel der Homeland-Belegschaft sind ehemalige Leiner-Mitarbeiter.

Türkische Unternehmer hinter Homeland

Im Jänner 2024 hat die GIM Shopping GmbH laut "Kurier" die Ex-Leiner Filiale vom Grazer Immobilienentwickler Supernova für 12,5 Mio. Euro gekauft. Eigentümer der GIM Shopping GmbH sind laut Firmenbuch ("Wirtschaftskompass") die Gülle GmbH (40 Prozent Anteil), die Systrade GmbH (40 Prozent) und die 3points GmbH (20 Prozent). Betrieben wird Homeland von der im Dezember 2024 gegründeten Homeland Center GmbH, die drei türkischen Unternehmen gehört, darunter die Gülle GmbH und Systrade GmbH mit jeweils 44,65 Prozent Firmenanteil und die 3points GmbH mit 10,7 Prozent. Geschäftsführer von Homeland ist der 43-jährige Turgut Mermertas, der zuvor auch Chef des Essenslieferdienstes Mjam, heute Foodora, war.

Auf die Frage, ob weitere Übernahmen von ehemaligen Kika/Leiner-Filialen geplant sind, antwortet Gustafsson: "Derzeit haben wir keine Expansionspläne. Wir möchten zunächst sehen, wie unser Konzept auf dem Markt angenommen wird. Ausgeschlossen ist es aber nicht."

Teurere Möbel

Preislich verortet sich Homeland eher im mittleren bis hohen Preissegment. Verglichen mit Ikea und XXXLutz werde Homeland über den beiden Möbelriesen liegen. "Wir haben auch eine große Bandbreite an Preisen, die wir unseren Kunden anbieten können, sodass jeder etwas Passendes findet, aber es handelt sich nicht um Niedrigpreise", sagte Gustafsson.

"Styletechnisch" ordnet sich Homeland keiner Kategorie zu und betont, möglichst viele Einrichtungsstile, von modern bis traditionell, bis zu hoher Qualität anbieten zu wollen. Im Angebot werden rund 80 Marken sein, darunter Anrei, Asa, Berndorf, Molteni Home, Musterring, Rotpunkt Küchen, Roberto Cavalli und Siena Garden. Weiters plant Homeland für Beginn 2026 den Launch eines Online-Shops.