Looksmaxxing-Trend
So wenig geben Österreicher im Monat aus um schön & gesund auszusehen
Sport, gesunde Ernährung, Fitness-Apps, Smartwatches oder Nahrungsergänzungsmittel: Der Wunsch nach einem fitten, gesunden und möglichst langen Leben verändert zunehmend auch das Konsumverhalten in Österreich. Der aktuelle Consumer Check "So kauft Österreich" von Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands zeigt: Im Schnitt investieren die Menschen hierzulande 65 Euro pro Monat in Sportbekleidung und -artikel, Wearables, Fitnessangebote, Nahrungsergänzung sowie funktionelle Lebensmittel und Getränke.
Was zunächst nach einem beachtlichen Betrag klingt, ist angesichts der tatsächlichen Kosten überraschend wenig. Schon eine Mitgliedschaft in einem höherpreisigen Fitnessstudio kann rund 100 Euro pro Monat oder sogar mehr kosten. Hinzu kommen Sportbekleidung, Supplements, Tracking-Apps und Wearables. Wer Selbstoptimierung noch weiter fasst und professionelle Beauty-, Recovery- oder Longevity-Behandlungen nutzt, bezahlt dafür häufig bereits dreistellige Beträge pro Termin. Mit durchschnittlich 65 Euro monatlich lassen sich daher meist nur einzelne Bereiche des Health-Lifestyles abdecken.
Jeder Zweite mehrmals pro Woche aktiv
Die Basis des Trends bleibt die Bewegung selbst: 51 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher treiben zumindest mehrmals pro Woche aktiv Sport oder bewegen sich gezielt. 15 Prozent sind sogar fast täglich aktiv. Weitere 17 Prozent bewegen sich etwa einmal pro Woche. Nur sieben Prozent geben an, nie aktiv Sport zu treiben.
Auch Athleisure – die Verbindung von "athletic" und "leisure" – ist endgültig im Alltag angekommen. Kleidung, die ursprünglich für Sport und Training entwickelt wurde, wird mittlerweile selbstverständlich beim Einkaufen, in der Freizeit und zunehmend auch in anderen Alltagssituationen getragen. 42 Prozent tun dies mehrmals pro Woche.
Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt außerdem Wearables oder Apps, um die eigene Gesundheit, sportliche Aktivität oder Erholung zu beobachten.
Gefragt nach dem Bereich, für den sie derzeit persönlich am meisten ausgeben, nennen die Österreicherinnen und Österreicher:
- 21 Prozent Nahrungsergänzungsmittel
- 21 Prozent gesunde beziehungsweise funktionelle Lebensmittel und Getränke
- 14 Prozent Fitnessstudio oder Sportkurse
- 13 Prozent Sportbekleidung und Sportschuhe
- fünf Prozent sonstige Sportartikel
- zwei Prozent Wearables
“"Diese Zahlen zeigen, wie breit der Trend mittlerweile im Konsum angekommen ist. Wir erleben den Aufstieg einer regelrechten 'Optimization Economy', die mittlerweile zahlreiche Bereiche des Handels erfasst. Damit verschwimmen auch klassische Sortimentsgrenzen zwischen Sport, Mode, Technik, Ernährung und Lifestyle"”
Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands
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Longevity, Biohacking und Looksmaxxing
Der Trend hat mittlerweile eine eigene Sprache entwickelt. Longevity steht für das Ziel, möglichst lange gesund und aktiv zu leben. Beim Biohacking wird versucht, den eigenen Körper und Lebensstil etwa über Ernährung, Training, Schlaf oder Tracking gezielt zu optimieren.
Unter Looksmaxxing verbreitet sich vor allem in sozialen Medien die Idee, das eigene Erscheinungsbild systematisch zu verbessern – von Fitness und Hautpflege bis hin zu kosmetischen Eingriffen.
Hinter diesen Buzzwords steckt allerdings ein wesentlich breiterer gesellschaftlicher Trend. Laut dem aktuellen YouGov Behavior Change Report 2026 denken bereits 42 Prozent der europäischen Konsumentinnen und Konsumenten bei alltäglichen Entscheidungen häufig an ihre langfristige Gesundheit. YouGov sieht Longevity damit im Mainstream angekommen.
Die Studie mit mehr als 135.000 Befragten in 22 europäischen Ländern zeigt zugleich, dass Menschen in unsicheren Zeiten verstärkt versuchen, zumindest auf das eigene Wohlbefinden und die eigene Gesundheit aktiv Einfluss zu nehmen. YouGov bezeichnet dieses Verhalten als "Taking Control"-Strategie.
Gesundheit wichtiger als gutes Aussehen
Die österreichischen Ergebnisse zeigen: Hinter dem Health-Lifestyle steht wesentlich häufiger der Wunsch nach langfristigem Wohlbefinden als nach äußerer Perfektion.
Die wichtigsten Motive sind:
- 58 Prozent wollen gesund bleiben
- 42 Prozent wollen im Alter möglichst lange aktiv bleiben
- 36 Prozent wollen sich fitter fühlen
- 17 Prozent wollen Stress reduzieren
- 14 Prozent wollen besser aussehen
- 12 Prozent wollen ihre sportliche Leistung verbessern
- drei Prozent wollen aktuellen Trends folgen
Gen Z gibt monatlich 90 Euro aus
Besonders ausgeprägt ist der Trend bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten. Laut Detailauswertung des Consumer Checks gibt die Gen Z durchschnittlich rund 90 Euro pro Monat für die abgefragten Bereiche rund um Fitness und Selbstoptimierung aus. Der Bevölkerungsschnitt liegt bei 65 Euro.
Damit investiert die Gen Z zwar deutlich mehr als die Gesamtbevölkerung. Angesichts der Kosten moderner Fitness- und Gesundheitsangebote bleibt jedoch auch dieser Betrag überschaubar. Schon eine einzige Studiomitgliedschaft kann das gesamte monatliche Budget aufbrauchen.
Gleichzeitig ist die Gen Z besonders sport- und trackingaffin. Damit dürfte die wirtschaftliche Bedeutung des Health-Lifestyles künftig weiter zunehmen.
Fitness ist heute weit mehr als der Besuch im Fitnessstudio. Die sogenannte Optimization Economy erweitert bestehende Märkte um neue Angebote und Dienstleistungen und schafft für den Handel neue Sortimente und Zielgruppen.
"Entscheidend ist aber, was hinter diesem Trend steckt: Die Menschen wollen sich nicht nur optimieren, weil es gerade hip ist oder weil sie einen perfekten Körper anstreben. Sie wollen sich wohlfühlen, gesund bleiben und möglichst lange aktiv leben. Dieser Wunsch ist gekommen, um zu bleiben – und er wird das Konsumverhalten auch nachhaltig prägen", sagt Rainer Will abschließend.