Gucci kämpft mit KI-Postings vor Fashion-Show mit enormem Shitstorm

Die Mailänder Fashion Week läuft gerade auf Hochtouren - Shows, Streetstyle und Fashion-Insider:innen im Dauerstress inklusive. Mitten in dieses Modefieber platzierte Gucci nun die Ankündigung seiner kommenden Show am 27. Februar um 14 Uhr auf Social Media. Eigentlich Routine im Fashion-Kalender. Wäre da nicht ein Detail gewesen, das Fans sofort bemerkten: Die Kampagnenbilder sind offensichtlich KI-generiert.

Und genau das sorgt aktuell für einen handfesten Shitstorm. 

Gucci: Zwischen Fashion-Teaser und KI-Ästhetik 

Die Postings könnten wie klassische Gucci-Visuals aussehen: cineastisch, leicht retro, ein Hauch italienischer Filmästhetik. Zu sehen sind etwa eine junge Frau und ein junger Mann, die lässig an einem Auto lehnen beziehungsweise darauf sitzen - stylisch, kühl inszeniert. Problem: Es sieht fast aus wie ein Screenshot aus einem Videospiel. Schnell wird klar: Die Bilder stammen nicht aus einem Fotoshooting, sondern wurden mithilfe von KI erstellt. 

Weitere Posts folgen im gleichen Stil: 

• eine elegante ältere italienische Frau, die durch ein Café schreitet, während ausschließlich Männer in Anzügen um sie herum sitzen,
• ein filmisch inszenierter Moment, in dem eine Frau aus einem Auto steigt - sichtbar ist nur ihr Bein in einem kurzen roten Kleid. 

Atmosphärisch stark, technisch sauber, aber eben künstlich erzeugt. 

Die Kommentarspalte eskaliert

Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Unter den Beiträgen sammelten sich innerhalb kurzer Zeit kritische und teils spöttische Kommentare.

User:innen schreiben etwa:

• „Wir bekommen Gucci GTA6 vor GTA 6.“
• „Eine Luxusmarke, die KI benutzt, sollte kein Luxus mehr sein.“
• „AI slop.“
• „GTA-Collab?“
• „Wie man ein Brand Image zerstört (Speedrun).“
• „Gucci von Wish.“
• „Wurdet ihr gehackt?“ 

Der Tenor: Viele Fans empfinden den Einsatz von KI als unpassend für eine Marke, die traditionell für Handwerk, Kreativität und künstlerische Produktion steht. 

Warum der Einsatz von KI gerade Luxusmarken trifft

Besonders interessant ist, dass sich die Kritik weniger gegen KI generell richtet, sondern gegen ihren Einsatz im Luxussegment. Mode lebt schließlich stark von Handarbeit, Inszenierung und kreativer Autorenschaft.

Mehrere bekannte Fashion-Creator:innen wiesen darauf hin, dass sich solche Motive gerade während der Fashion Week in Mailand problemlos real fotografieren ließen. Eine Stadt voller Models, Locations und Produktionsteams und dennoch entscheidet sich ein Luxuslabel für künstlich generierte Bilder. Für viele wirkt das wie ein Widerspruch zum eigenen Markenversprechen. 

Was dürfen wir von der Kollektion erwarten?

Ob der Shitstorm langfristige Folgen hat, bleibt abzuwarten. Die Aufmerksamkeit rund um die Marke ist jedenfalls groß und möglicherweise war genau das Teil der Strategie.

Spannend wird nun vor allem die eigentliche Show am Freitag: Wird Gucci auch auf dem Runway mit digitalen Konzepten spielen oder setzt das Haus bewusst auf klassische Mode-Inszenierung als Gegenpol zur Online-Debatte?