Der aktuelle Sponsoringvertrag läuft Ende 2026 aus. Eine Verlängerung hat McDonald's bereits ausgeschlossen. Dabei hatte der Konzern während der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft noch seine bisher größte WM-Marketingkampagne gestartet. Doch der Erfolg blieb offenbar hinter den Erwartungen zurück. Finanzchef Ian Borden erklärte bereits im August bei einer Bilanzkonferenz, die Kampagne habe nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht.
40 Millionen Dollar pro Jahr
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Wie teuer die Zusammenarbeit für McDonald's war, zeigt der geschätzte Vertragswert: Laut dem Marktforschungsunternehmen GlobalData Sport soll das Sponsoring rund 40 Millionen Dollar jährlich gekostet haben.
Für Unternehmen ist die Präsenz bei Großveranstaltungen zwar eine Möglichkeit, weltweit Millionen Menschen zu erreichen. Doch immer häufiger stellt sich die Frage, ob sich solche Investitionen tatsächlich auszahlen. Eine Studie des Marktforschers Forrester aus dem Jahr 2025 ergab, dass 76 Prozent der befragten US-Marketingverantwortlichen Schwierigkeiten hatten, den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Sponsoring-Ausgaben zu messen.
Zu viel Werbung, zu wenig Wirkung?
Ein weiterer Grund könnte die zunehmende Vermarktung der Weltmeisterschaft sein. Neben den globalen FIFA-Partnern konnten bei der WM 2026 erstmals auch die Austragungsstädte eigene kommerzielle Partnerschaften und lokale Fanpakete anbieten.
Dadurch wurde die Zahl der Marken rund um das Turnier größer. Für einzelne Sponsoren wird es damit schwieriger, aus der Masse herauszustechen und mit ihrer Werbung tatsächlich in Erinnerung zu bleiben.
Die FIFA profitiert hingegen weiterhin vom Geschäft: Für den Zeitraum von 2023 bis 2026 kalkuliert der Weltverband mit Marketingeinnahmen von rund 2,8 Milliarden Dollar. Das wäre ein Plus von etwa 59 Prozent gegenüber dem vorherigen WM-Zyklus in Katar.
McDonald's setzt künftig auf andere Sportarten
Ein vollständiger Rückzug aus dem Sport ist die Entscheidung allerdings nicht. McDonald's-Marketingchefin Morgan Flatley betonte, dass Sport weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie bleibe. Statt auf große globale Partnerschaften wolle sich das Unternehmen verstärkt auf die eigenen Marken und gezielte Kampagnen konzentrieren.
Der Konzern unterstützt weiterhin zahlreiche Sportveranstaltungen, darunter die französische Fußball-Liga Ligue 1 und die All-American Games.
McDonald's ist zudem nicht die einzige Traditionsmarke, die ihre Sponsoring-Strategie neu ausrichtet. Auch der Brauereikonzern Heineken hatte angekündigt, seine mehr als 30-jährige Partnerschaft mit der UEFA Champions League 2027 zu beenden. Stattdessen sollen künftig andere Sportplattformen stärker in den Mittelpunkt rücken.
Der Rückzug von McDonald's könnte damit ein Zeichen für einen größeren Wandel sein: Selbst weltweite Sportereignisse sind für große Marken offenbar nicht mehr automatisch jeden Millionenbetrag wert.