Radio ist kein sterbendes Medium

Radiomarkt bewegt sich in Zeitlupe

Seit Jahren bewegt sich der österreichische Radiomarkt nur in Zeitlupe - so auch heuer. An der Marktführerschaft der ORF-Radios ist nicht zu rütteln. Sie hielten ihren Marktanteil bei der Hörerschaft ab zehn Jahren im ersten Halbjahr 2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum bei 78 Prozent stabil, geht aus dem am 23. Juli veröffentlichten Radiotest hervor.

Die Privatsender steigerten sich leicht von 19 auf 20 Prozent. Eine etwas deutlichere Bewegung gab es hingegen bei den 14- bis 49-Jährigen: Hier ging der Marktanteil der ORF-Radioflotte von 73 auf 71 Prozent leicht zurück, die Privaten konnten hier zwei Prozentpunkte - von 25 auf 27 Prozent - zulegen.

5,2 Mio. tägliche Hörer im ORF

Die ORF-Radios wurden nach Angaben des öffentlich-rechtlichen Senders im ersten Halbjahr 2009 täglich von mehr als 5,2 Millionen Österreichern gehört, bei den Privatsendern schalteten laut deren Werbezeitenvermarkter RMS mehr als 1,7 Millionen Hörer ein. Der beliebteste Sender war nach wie vor Ö3 mit 2,8 Millionen täglichen Hörern und 33 Prozent Marktanteil (34 Prozent im Vorjahr). Außer im Burgenland und Kärnten, wo Ö3 von den ORF-Regionalradios überholt wurde, lag das Hitradio in allen Bundesländern auf Platz eins der beliebtesten Sender. Die ORF-Regionalradios kamen auf 37 Prozent Marktanteil (36), Ö1 hielt unverändert bei sechs und der ORF-Jugendsender FM4 bei zwei Prozent.

Kronehit erreichte als erster Privatsender mehr als eine halbe Million Hörer täglich. Geschäftsführer Ernst Swoboda sprach in einer Aussendung von einem "historischen Reichweiten-Höchststand", der die Beliebtheit des Senders in allen Bundesländern zeige. Der österreichweite Private hielt seinen Marktanteil bei vier Prozent stabil und steigerte die Tagesreichweite von 6,1 auf 6,8 Prozent. Die Antenne-Radios waren wieder in den Bundesländern Steiermark, Kärnten, Vorarlberg und Salzburg die meistgehörten Privatprogramme. In Wien besetzte diesen Platz Radio Arabella, in Oberösterreich und Tirol das Life Radio, im Burgenland und in Niederösterreich Kronehit.

Superfly konnte sich gut positionieren

Am heiß umkämpften Wiener Radiomarkt verloren die ORF-Sender leicht an Marktanteil und Reichweite. Ö3, Radio Wien und Ö1 belegten aber weiter die Plätze eins bis drei. Der Klassik- und Informationssender Ö1 konnte seinen Marktanteil bei den jungen Hörern sogar von vier auf sechs Prozent steigern. Energy legte in der Bundeshauptstadt beim Gesamtmarktanteil von drei auf fünf Prozent zu, Kronehit kam von vier auf fünf Prozent und Antenne Wien von einem auf zwei Prozent. Sehr gut positionierte sich der im Frühjahr 2008 gestartete Sender Superfly, der es von null auf zwei Prozent schaffte.

Radio Arabella musste in Wien leichte Marktanteilsverluste hinnehmen (von elf auf neun Prozent), lag aber nach wie vor auf Platz eins der Privatsender. In Niederösterreich und Oberösterreich konnte Arabella die Marktanteile steigern. In Niederösterreich legte vor allem das lokale ORF-Radio deutlich, nämlich von 27 auf 33 Prozent, an Marktanteil zu. Ansonsten gab es in den Bundesländern nur marginale Schwankungen beim Hörverhalten.

Ö3-Chef Spatt: "Dem Radio geht es gut"

Dass es eine Krise der großen Massenmedien geben soll, kann Ö3-Chef Georg Spatt nicht nachvollziehen. Aus dem am Donnerstag veröffentlichten Radiotest gehe dies jedenfalls nicht hervor. "Dem Radio geht es gut - und zwar allen Radios", so Spatt am Mittwochabend vor Journalisten. Die Hördauer sei zwar "eine Spur" zurückgegangen, dafür würden wieder mehr Menschen täglich Radio hören. Im Durchschnitt hören die Österreicher noch immer 198 Minuten Radio pro Tag - für Spatt ein Beweis dafür, "dass Radio kein sterbendes Medium ist".

Dass die ORF-Radios trotz zahlreicher Konkurrenz ihre Marktanteile seit Jahren bei knapp unter 80 Prozent stabil halten können, während die ORF-Fernsehsender an Marktanteilen verlieren, führt Spatt auf die gute Markenpositionierung der einzelnen Sender zurück. "Die Österreicher wissen klar, was sie von jedem einzelnen ORF-Radio erwarten können." Die ORF-Fernsehsender hätten diese Markenbildung verpasst, so Spatt.

Fokus auf Community-Bildung

Man habe außerdem sehr viel Geld und Zeit in die Bildung sogenannter Communitys gesteckt, wie etwa den Ö1 Club, der laut Ö1-Chef Alfred Treiber derzeit über rund 58.000 Mitglieder verfügt. Solche Aktivitäten würden zu einer großen Hörerbindung führen. Auch FM4-Chefin Monika Eigensperger geht davon aus, dass die Treue der Radiohörer größer ist als jene der Fernsehzuschauer, weil das Medium Radio ein direkteres und dadurch persönlicheres ist.

Obwohl die ORF-Radioflotte auch im aktuellen Radiotest über das erste Halbjahr 2009 den Markt deutlich dominiert, sind die Werbeerlöse "nicht ganz so stabil", räumt Christian Forster von der ORF-Vermarktungstochter Enterprise ein. Im ersten Halbjahr habe man laut Focus einen Bruttowerberückgang von elf bis zwölf Prozent hinnehmen müssen. Die Werberezession mache also auch vor stabilen Medien wie dem Radio nicht halt - dennoch hoffe man, den Rückgang im zweiten Halbjahr wieder wettmachen zu können, so Forster am Mittwochabend vor Journalisten.