Den Privatradios geht es trotz Finanzkrise relativ gut. Gegenüber anderen Mediengattungen hat das Privatradio in den ersten sechs Monaten des Jahres deutlich weniger an Werbeeinnahmen eingebüßt - nämlich lediglich drei Prozent, so Michael Graf, Geschäftsführer des Privatradiovermarkters RMS Austria. Ö3 habe laut Focus in der gleichen Zeit etwa zwölf Prozent verloren. Die Hörer-Marktanteile der Privatsender nehmen stetig leicht zu, was der Radiotest für das erste Halbjahr 2009, der am Donnerstag (23. Juli) erscheint, zeigen dürfte, hofft Graf.
Dass Radio weniger verliert als beispielsweise Print oder TV liegt laut dem Vermarkter daran, dass das Radio ein krisengeeignetes Medium ist. Es ist schnell, kostengünstig und eignet sich zum raschen Gegensteuern - etwa durch die schnelle Schaltung von Aktionswerbung. Es habe darüber hinaus eine hohe Reichweite und eine lange Nutzungsdauer, weshalb Botschaften gut an eine größere Zielgruppe kommuniziert werden können. Ursprünglich hatte Graf gehofft, dass das Radio von der Krise gänzlich verschont bleiben könnte - dieser Wunsch ist dann allerdings doch nicht in Erfüllung gegangen.
Anders als im Fernsehen gibt es im Radio keine wesentlichen Preisunterschiede beim Tausender-Kontakt-Preis (TKP) zwischen den Privatsendern, die von der RMS vermarktet werden, und den öffentlich-rechtlichen ORF-Radios, weshalb in der Krise auch keine große Umverteilung stattfindet. Das liegt laut Graf vor allem daran, dass im TV-Bereich etwa die deutschen Werbefenster keine Produktionskosten haben, weshalb sie Werbung zu Billigpreisen anbieten können. Darunter würden auch die heimischen Programmanbieter leiden. Im Radio hat jeder Programmkosten, deshalb sind die Werbetarife der privaten Anbieter ebenso hoch wie die des ORF.
Graf rechnet damit, dass die Privaten die öffentlich-rechtlichen Sender in punkto Werbeeinnahmen in drei bis fünf Jahren überholen könnten. Derzeit erwirtschaften die rund 40 Privaten mit Hilfe der RMS aber auch durch Eigenvermarktung in den Regionalmärkten rund 40 Prozent des Werbekuchens, der ORF hält bei 60 Prozent, schätzt Graf. Laut Focus haben die Privatanbieter im Vorjahr allein mit der RMS 39 Mio. Euro umgesetzt, Ö3 lag bei 104 Mio. Euro.
Ungewissheit bei Webradio
Seit wenigen Wochen vermarktet die RMS auch Webradio, das Graf für zukunftsträchtig hält. Hinsichtlich der Zukunft von Digitalradio via DAB plus ist der Vermarkter hingegen skeptisch, ob sich dies in Österreich jemals durchsetzen wird. Keinen Sinn sieht er in der Übertragung von Radio via DVB-H. Dabei handle es sich um eine Fernsehtechnologie, die für die Übertragung von Radio "keine Bedeutung" hat.
Positiv bewertet Graf die von der Politik bewilligte Medienförderung für Privatsender, die sich bei den Radios mit rund zwei Mio. Euro zu Buche schlägt. Die Summer werde den Markt zwar nicht verändern, es sei aber "ein positives Zeichen", so Graf. Auf Dauer müsse man aber dafür kämpfen, dass die Dotierung nach der Krise nach oben geschraubt werde. Platz für weitere Privatradios sieht der Vermarkter derzeit nicht. "Der Markt ist im wesentlichen voll, die Vielfalt unter den gegebenen Rahmenbedingungen nicht ausbaubar."
