Als Universal Music Austria unlängst das neue "Black Eyed Peas"-Album via SMS bei jungen musikaffinen iPhone-Besitzern bewarb, staunten die Verantwortlichen nicht schlecht über den Effekt: 6,9 Prozent klickten über den mitgelieferten Link direkt zu "iTunes" und kauften dort ein. "Wir waren überrascht von der Quote", meinte Martin Haider von Universal Music Austria, der seine Kampagne beim "Summit 09. Österreichs Digital-Marketing-Kongress" in Wien vorstellte.
Handy-Marketing wird seit langem als heißer Trend gehandelt und für seine interaktiven Möglichkeiten gelobt. So richtig durchgeschlagen hat die Werbung auf mobilen Endgeräten aber noch nicht. Nur 1,6 bis 2 Prozent der Online-Werbeausgaben in Österreich würden in mobile Kampagnen gesteckt, im gesamten westeuropäischen Raum gehe man von rund 3,2 Prozent aus, erklärte Aleksandra Schmid von der Mobile Marketing Association Austria (MMA) bei einer Diskussion über "bewegende Kampagnen".
Österreicher sind intensive "SMSer"
Dieser geringe Wert stehe nicht mit der intensiven Handynutzung und -Akzeptanz der Bürger im Einklang: Die Anzahl der verschickten SMS in Österreich sei von 2007 auf 2008 um 43 Prozent gestiegen (Laut Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH RTR waren das 4,7 Mrd. SMS). In den USA würden Studien weiters belegen, dass 13 Prozent der dortigen Handybesitzer von ihrem mobilen Multimedia-Endgerät niemanden mehr anrufen, sondern sich ausschließlich mit anderen Zusatzfunktionen beschäftigen.
Die werbenden Firmen bzw. die beauftragten Agenturen würden das Handy als Werbemöglichkeit noch nicht von vornherein mitdenken. So dürften etliche Mobile-Kampagnen bis jetzt daran gescheitert sein, dass sie zu spät in den Gesamtplan integriert wurden. "Am Schluss fällt jemandem noch schnell ein, dass man unbedingt eine Mobile-Aktion dazumachen könnte. Für die Planung ist es dann oft zu spät", erklärte Schmid.
"Mobile Kampagnen häufig abgeschossen"
Harald Winkelhofer von dem auf Mobile-Advertising spezialisierten Unternehmen IQ Mobile bestätigt dies: Eine mobile Werbeaktion könne nur dann erfolgreich sein, wenn sie von Anfang an in die Gesamtkampagne eingebunden ist, meinte er, und fügte an: "Es passiert leider immer wieder, dass die mobile Kampagne abgeschossen wird".
Mobile sei jedoch bereits mehr als ein Trend. Winkelhofer spricht derzeit von einem jährlichen Wachstum um 36 Prozent beim weltweiten Mobile Browsing. Die spezifische Leistung von Mobile Advertising sei, dass die spontane Interaktion am Handy oft besser funktioniere als im stationären Internet.
Zielgruppendefinition gefragt
Laut Martin Pansy, Geschäftsführer von sms.at, hängt die Response auf eine Aktion nicht nur von der Attraktivität der präsentierten "Goodies" ab, sondern in erster Linie vom "engen Targeting", also der Abstimmung auf die Zielgruppe. Eine mobile Kampagne müsse in jedem Fall "stimmig mit der Zielgruppe" sein, "was nicht exakt passt, wird als Spam empfunden und frustriert die Kunden". Sei das Targeting ideal gesetzt, könne man die Performance hingegen "um den Faktor zehn steigern", so Pansy.
Pansy spricht im Schnitt von einer Teilnahme zwischen einem und vier Prozent bei "On-Pack-Promotions" (etwa Gewinncodes auf Saftpackerln oder auf der Innenseite von Schraubverschlüssen, die den Kunden zum Einstieg ins Netz bewegen sollen). Bei Kunden gelten Gratis-sms, Musikdownloads, und Spiele in dieser Reihenfolge als beliebteste "Zuckerl", um auf ein Werbe-SMS zu antworten. Zu Spitzenzeiten, etwa während der Fußballeuropameisterschaft, hätten mobile Promotionseiten "mehrere Millionen Zugriffe" verzeichnet.
Viele Wiederholungsspieler
Es habe sich außerdem gezeigt, dass die Mitmach-Quote kaum variiere, wenn man von den Teilnehmern einen Minimalbetrag verlangt. Bei On-Pack-Codes steigen ungefähr gleich viele Kunden per stationärem Internet ein, wie mit Handy - abhängig vom Ort des Konsums: Codes auf Eis, das unterwegs auspapierlt wird, haben in der Regel eine höhere mobile Response.Vor allem seien die Teilnehmer häufig Wiederholungsspieler, so Pansy. 20 Prozent spielen öfter als fünfmal mit. "Man baut sich also einen Kern an Kunden auf, die man besser kennt", erklärte der sms.at-Chef.
Das Gros der Werber und Agenturen steht mobilen Kampagnen dennoch noch zurückhaltend gegenüber. "Was unbekannt ist, findet man unsympathisch", erklärt sich Pansy das Verhalten.
Aus Deutschland kommen jedenfalls aktuelle Zahlen, die die Branche zuversichtlich stimmen dürften: Die Anzahl der mobilen Kampagnen ist 2008 im Vergleich zum Vorjahr um über 600 Prozent gestiegen. Das geht aus einer Aussendung des deutschen Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. Über 88 Prozent der Unternehmen, die 2007 mobil geworben hatten, zeigten sich zufrieden und nutzten "Mobile" auch 2008 als Werbekanal.
Die Anzahl der Werbetreibenden stieg dabei auf 136, ein Plus von mehr als dem Dreifachen gegenüber 2007. Die aktivsten Werbetreibenden stammen aus der Automobil- und Telekommunikationsbranche sowie den Medien.
Edith Lackner/APA
