Das Weihnachtsgeschäft 2023 steht in den Startlöchern. Die Handelsforscher der Uni Linz geben ein erstes Stimmungsbild.
Laut aktuelle Umfrage freuen sich 30 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher bereits aufs Einkaufen der Weihnachtsgeschenke. Allerdings haben 60 Prozent der Haushalte aufgrund der extremen Teuerung (u.a bei Miete, Strom und Gas, Tanken, etc.) weniger Geld für Einkäufe zur Verfügung.
Jeder Zweite will gleich viel ausgeben wie im Vorjahr
Der Handel spürt in den letzten Monaten eine deutliche Kaufzurückhaltung der Kunden. Wird das auch im Weihnachtsgeschäft so sein? Die erste Einschätzung der Handelsforscher von der JKU Linz ist durchwachsen. Demnach wollen beziehungsweise müssen 44 Prozent der Konsument:innen heuer bei den Geschenkeausgaben sparen. Aber: Jeder Zweite will gleich viel ausgeben wie im Vorjahr. Mehr investieren als im vergangenen Jahr wollen sechs Prozent.
Nur 28 Prozent der Befragten geben an dass die allgemeinen Preissteigerungen keinen Einfluss auf ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke haben werden.
Wer jetzt schon Geschenke kauft
Allerdings stehen wir erst am Anfang der Weihnachtssaison - und in den vergangenen Jahren haben sich die Geschenke-Umsätze als ziemlich krisenresistent gezeigt. Erst fünf Prozent der Österreicher haben schon vor Oktober mit ihren Geschenke-Einkäufen begonnen. Weitere zehn Prozent starten im Laufe dieses Monats damit, vor allem Familien mit kleinen Kindern.
Schnäppchen-Aktionen der Händler befeuern zudem das frühe Besorgen von Präsenten.
Paradoxe Auswirkung der Teuerung
Die Erwartungen des Handels an das kommende Weihnachtsgeschäft sind verhalten. Seit Monaten verkaufen die Einzelhandelsunternehmen weniger, die Umsätze steigen nur mehr aufgrund der höheren Preise. Das könnte heuer zur "fast paradoxen Situatin" führen, dass die Umsätze im Weihnachtsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr steigen, obwohl weniger Geschenke gekauft werden, führen die Experten aus. Zugleich belasten die Händler selbst steigende Kosten für Mieten, Energie, Transport, Personal - was mit den Umsätzen nicht kompensiert werden kann und in Folge die Gewinne aufzehrt. "Am Ende des Tages zählen auch im Weihnachtsgeschäft nicht nur die Umsätze, sondern vor allem die Gewinne, und die werden heuer massiv unter Druck geraten“, resümieren Dr. Ernst Gittenberger und Univ.Prof. Dr. Christoph Teller vom Institut für Handel, Absatz und Marketing das erste Stimmungsbild zum Weihnachtsgeschäft 2023.
Beim Geschenkekauf regiert die Emotion
Immerhin fällt aber die Einschätzung der Handelsbetriebe zur Geschäftslage in den kommenden drei Monaten aktuell besser aus als zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Und: Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass Krisen - zuerst Covid-19, dann die Teuerung - dem Weihnachtsgeschäft kaum etwas anhaben können. "Der Einkauf von Weihnachtspräsenten folgt anderen Gesetzmäßigkeiten als der Einkauf von einem Liter Milch. Beim Geschenkekauf werden auch heuer die Emotionen das rationale (Spar-)Denken trotz Krisenstimmung im Zaum halten", heißt es in der Analyse der Handelsexperten.
Und: "Auch heuer freuen sich die Österreicher:innen auf Weihnachten und es wird geschenkt werden, so viel ist jetzt schon sicher." Zudem zeigen die aktuellen Analysen, dass einkommensstarke Haushalte nach wie vor hohe Konsumausgaben tätigen - und das gelte im Besonderen für Weihnachtseinkäufe.
