Planung gegen Krisenschrammen

Auswärtsessen gehört laut Marktforschung zu den ersten Posten im Haushaltsbudget, bei denen die Österreicher in wirtschaftlich schlechten Zeiten sparen. Bitter für die Gastronomie, die bereits in den Jahren vor dem Ausbruch der Wirtschaftskrise steigende Fixkosten und sinkende Gewinnspannen hinnehmen musste. Einmal mehr steigt der Druck auf die Professionalität der Wirte, sagen die Tourismusberater Kohl & Partner. Sie haben einige Vorschläge ausgearbeitet, wie Betroffene in schwierigen Zeiten den Überblick behalten und den Ausweg aus der Flaute ansteuern können.

Einer Krise spontan zu kontern, sei gerade in der Gastronomie nicht einfach, gestand K&P-Experte Helmut List im Gespräch mit den APA-OnlineJournalen ein: "Es ist ein fixkostenlastiges Geschäft, die Betriebe können oft gar nicht so schnell reagieren, wie sie möchten." Es habe sich aber gezeigt, dass Unternehmen, die ihre langfristige Ausrichtung auch in bei schwacher Konjunktur konsequent entwickeln, in der Regel keine großen Dellen verzeichnen. Bei ihrer Auswegsstrategie müssten Gastronomen beim langfristigen Marketing genauso ansetzen, wie bei der "zeitnahen Kostenplanung", rät List.

Bei K&P geht man davon aus, dass das Gros der heimischen Gastrobetriebe bei der Krisenbewältigung erst am Beginn steht, wenn man diese psychologisch betrachtet in die vier Phasen Schock, Reaktion, Bearbeitung und Neuorientierung einteilt. Der entscheidende Moment liegt dabei in der Überwindung der "Schockphase" (Fernhalten der Wirklichkeit) und der "Reaktionsphase" (Abwehrmechanismen wie Verdrängung). "Wer nun erstarrt darauf abwartet was passiert, wird unweigerlich in die nächste Phase der Verdrängung rutschen. Befindet man sich einmal in dieser Reaktionsphase, betreibt man meist nur mehr Schadensbegrenzung und es kann für den Betrieb schon zu spät sein", heißt es in Unternehmensunterlagen.

Essen lieber zuhause

41 Prozent der Österreicher leben heuer aufgrund der prekären Zeiten sparsamer, geht aus einer Umfrage von AC Nielsen vom März 2009 hervor. Dabei wird als eine der ersten Reaktionen das Essensbudget gekürzt: Knapp drei Viertel (74 Prozent) der zum Sparen veranlassten Österreicher gehen seltener ins Restaurant.

Doch nicht erst seit der Krise sind die Wirte bedient. Gerade gastrospezifische Indizes wie Mitarbeiterkosten oder Lebensmittel- und Energiepreise sind in den vergangenen Jahren stark über dem Wert der Inflation gestiegen", erklärte List. "Das war durch Preissteigerungen nicht abzufangen. Die Umsätze waren da, aber die Gewinne sind geschrumpft."

Tägliche Produktivitätsüberprüfung

Umso erstaunlicher, dass "ein großer Teil der Betriebe" seine aktuellen Zahlen nicht einmal auf Monatsbasis im Blick hat, wie K&P-Experte List aus seiner Erfahrung berichtet. Erfolg werde häufig lediglich am Umsatz gemessen, andere wesentliche Eckdaten außer Acht gelassen. Etwa der Personalfaktor - und das, obwohl die Mitarbeiter in der Gastronomie als die wichtigsten Gewinntreiber gelten. Insbesondere in unbeständigen Zeiten sollte aus diesem Grund täglich das richtige Verhältnis zwischen Umsatz und Personal überprüft werden: "Um profitabel zu arbeiten, benötigt ein Gastronomiebetrieb den dreifachen Umsatz zu den Mitarbeiterkosten", so List. Über einen längeren Zeitraum müsse ein Mindestumsatz von 50 Euro pro Arbeitsstunde (einzurechnen sind nicht nur Service-Mitarbeiter) erreicht werden.

Mögliche Sparpotenziale ergeben sich außerdem bei "Gewinnfressern", die sich über die Jahre unbemerkt angesammelt haben: Versicherungsverträge könnten man von unabhängigen Maklern überprüfen lassen, Wartungsverträge neu aushandeln, Kreditkonditionen hinterfragen und nicht genutzte Abonnements kündigen, rät List. Möglicherweise zahlt sich der Beitritt zu einer Einkaufsgenossenschaft aus.

Viele Gerichte mit schwachem Deckungsbeitrag

Handlungsbedarf bestehe "in den meisten Betrieben" auch bei der Angebotsoptimierung, weil zu viele günstige, deckungsbeitragsschwache Gerichte auf der Speisekarte stehen. Es lohne sich, die zehn meistverkauften Posten nachzukalkulieren. Bei geringen Deckungsbeiträgen könnte etwa die Beilagenmenge reduziert, die Preise gezielt erhöht, oder die Speise überhaupt von der Karte genommen werden. Der langfristige Betriebserfolg hänge nicht zuletzt an einem guten "Mix aus deckungsbeitragsstarken und beliebten Gerichten".

Nicht empfohlen werden jedenfalls preisliche Kurzschluss-Aktionen. Selbst wenn die finanzielle Sensibilität der Gäste steigt, dürften die langfristigen Betriebsziele nicht über Bord geworfen werden. Bei einer zehnprozentigen Preisreduktion der Mittagsmenüs sei immerhin eine Frequenzsteigerung um über 15 Prozent nötig, um das Betriebsergebnis zu halten, heißt es in einem K&P-Papier.

"Überrasche deinen Gast"

Im Allgemeinen würden Kosten- und Preis-Maßnahmen ohnehin nicht ausreichen, um härtere Zeiten heil zu überstehen. Manchmal können die Details am Rande das Geschäft ankurbeln oder am Laufen halten. Darunter fällt etwa der eigene Zweckoptimismus und das positive Denken bei der Unternehmensleitung und dem Personal. Das Betriebsklima entgeht dem Gast meist nicht. Gästebindung per herzlicher Dienstleistung oder einer innovativen Überraschung aus der Küche, werden bei den K&P-Analysten ebenso als wichtige Wiederkehr-Kriterien erachtet.

Versteckte Kräfte liegen unter anderem außerdem in der Aktivierung der Mitarbeiter: Eine Schulung in Richtung Zusatzverkäufe kann Bares bringen. Versierte Verkäufer würden Gästen, die zu satt sind für eine Nachspeise etwa eine "Dessertvariation mit zwei Löffeln" anbieten.

Um auf der Einnahmeseite die Schrauben zu drehen, sollten außerdem neue Geschäftsfelder überdacht werden. Catering, Kochkurse oder das Anbieten von eventuell freistehenden Seminarräumen könnten das Hauptgeschäft in "Leerlaufzeiten" ergänzen.

Generationenwechsel bringt Umdenken

Die jungen, gut ausgebildeten Lokalbetreiber würde das Controlling und Kostenbewusstsein aber in der Regel bereits stärker forcieren, gibt sich List zuversichtlich. Er hofft auf einen "Generationenwechsel" auch punkto Marketing und warnt gerade in Krisenzeiten vor einem Zurückfahren der Werbung.

"Bei Werbung lässt sich zwar am leichtesten sparen, die Folgen sind jedoch meist verheerend". Allgemein gehe der Trend weg vom klassischen kurzfristigen Inserateschalten im spontanen Bedarfsfall. Eine eigene Homepage ist praktisch in den meisten Fällen ein "Must"; langfristig gesehen müsse sich die Gastro-Werbung aber mehr in Richtung "PR, Geschichten erzählen, Stammkundenmarketing" entwickeln. "Wenn man sich anschaut, wie effektvoll Gourmetkritiken sind, muss man sich mehr um Medienaufmerksamkeit und die Arbeit mit Journalisten kümmern", meint List.

Edith Lackner / APA