Die internationale Wirtschaftskrise hat den Motor in Osteuropa zum Stottern gebracht. Einsparungen, Budgetumschichtungen und andere Restrukturierungsmaßnahmen stehen auf der Tagesordnung. "Wir stehen vor einem steinigen Weg nach oben", erklärte Siemens-Österreich-Chefin Brigitte Ederer bei einer prominent besetzten Diskussionsrunde über die Aussichten in CEE am 10.9.
Die Gesprächsrunde wurde von der International Advertising Association (IAA) in Wien veranstaltet. "Wenn der Motor stottert, neigen wir in Österreich dazu, gleich das Auto zu verkaufen", so Ederer. Von den CEE-Ländern sind aus ihrer Sicht am schwersten die Ukraine und Ungarn betroffen, da zu den wirtschaftlichen auch politische Schwierigkeiten hinzugekommen seien.
Auch Siemens spüre die Krise in der ukrainischen Stahlindustrie deutlich. Außerdem vermisst Ederer in zahlreichen der CEE-Staaten nationale Schulterschlüsse, um aus der Krise zu kommen. Ederer rechnet mit einer Erholung in Osteuropa später als in Westeuropa - aus heutiger Sicht werde dies 18 bis 24 Monaten dauern. Sollte ein zweiter Teil der globalen Krise kommen, stehe man aber vor großen Problemen.
Bekenntnis zu allen CEE-Standorten
Siemens Österreich ist für 18 CEE-Länder zuständig. Für die kommenden 12 Monate habe man sich zu allen CEE-Standorten bekannt, allerdings sei in einigen Staaten wie etwa Bosnien-Herzegowina und Moldawien die Präsenz zurückgefahren worden, berichtete Ederer. Darüber hinaus würden Kosten gespart, wie etwa bei der Kommunikation.
Die Finanzierung von Projekten gehöre zum zentralen Problem der Krise, so Ederer. Wie akut das Problem sei, habe sie auch in Österreich erleben müssen, wo ein Siemens-Kunde ein 20-Mio.-Euro-Projekt durch vier Banken finanzieren musste. Vor eineinhalb Jahren wäre ein solches Projekt von einem Finanzinstitut unter der Bedingung finanziert worden, dass sie die Finanzierung alleine übernehme, so Ederer.
Telekom-Austria-Chef Hannes Ametsreiter betonte, dass trotz der schwierigen Marktbedingungen etwa Polen und Weißrussland noch immer ein leichtes Wachstum aufweisen würden. Zudem verwies er darauf, dass die Bevölkerung in den CEE-Ländern mit Krisen besser umgehen könne als etwa in Österreich. Er glaubt, dass die Region wieder rasch hochkommen werde, auch wenn dann die Wachstumsraten wahrscheinlich niedriger ausfallen dürften als vor der Krise.
Ametsreiter zufolge bietet die Krise aber auch die Möglichkeit, Ballast abzuwerfen und gezielte Investitionen etwa in die Marke vorzunehmen. Einen möglichen Weg durch die Krise sieht der TA-Chef auch darin, maßgeschneiderte Pakete zu schnüren. So wertete der Rubel in Weißrussland um über 20 Prozent gegenüber Dollar ab. Daher habe man ein Ratenmodell für den Verkauf von Handys entwickelt. Der Umsatz sei um 30 Prozent gestiegen.
"Ordentlicher Dämpfer" für CEE-Länder
Osteuropa erlebe derzeit einen ordentlichen Dämpfer, betonte Georg Wiedenhofer, Leiter des Konzernmarketings bei Baumax. Bei den Baubewilligungen gebe es einen Rückgang von rund 30 Prozent. Dies sei ein Frühindikator. Der Aufschwung in der Vergangenheit sei oft fremdfinanziert gewesen. Bei den knappen Einkommen gebe es kaum Polster. Dazu komme, dass die CEE-Staaten kaum begleitende Maßnahmen zur Bewältigung der Krise vornehmen würden, etwa durch die Förderung von thermischen Sanierungen nach österreichischem Vorbild, kritisierte er.
Ulrich Schmidt, CEE-Geschäftsführer beim Kosmetik-Konzern Beiersdorf, rechnet mit einer längeren Krise im Osten als im Westen. Seinen Konzern sieht er aber nicht so stark von der schlechten Wirtschaftslage betroffen - auch aufgrund des sogenannten "Lipstick-Effekts": Könne man sich nicht einen großen Luxus leisten, dann kaufe man kleinere Luxusgüter - z.B. Lippenstifte. Außerdem machte Schmidt darauf aufmerksam, dass man derzeit mehr Werbung für das gleiche Geld erhalte. Für die Markenbildung sei ein kontinuierliches Kommunikationsniveau notwendig, betonte er.
