Nicht nur mit Nutella: Ferrero will den US-Markt erobern

Ferrero gehören nicht nur Nutella und Rocher, sondern auch Baby Ruth, Butterfinger, Froot Loops und Frosted Flakes. Das italienische Unternehmen hat in den vergangenen Jahren etablierte amerikanische Lebensmittelmarken gekauft und gleichzeitig in die Produktion in den USA investiert. Wie "Business Insider" berichtet, besitzt Ferrero mittlerweile über 50 US-Marken. Dabei reichen diese von Schokolade, Süßigkeiten und Minzbonbons bis hin zu Keksen und Frühstückscerealien.

Ferrero ist aggressiv in den USA expandiert. Laut dem Unternehmen ist der US-Markt für rund 15 Prozent des weltweiten Umsatzes verantwortlich. Vor etwa einem Jahrzehnt lag der Wert bei nur vier Prozent. Allein seit 2017 stieg der jährliche US-Umsatz von rund 600 Millionen Dollar (umgerechnet 520 Millionen Euro) auf etwa 3 Milliarden Dollar (2,6 Milliarden Euro).

Mit diesen Summen gehört Ferrero noch immer nicht zu den größten Marken auf dem US-Markt. Mars und Mondelez dominieren weiterhin den Markt. Jedoch hat das italienische Unternehmen durch die riesige Übernahmewelle unzählige Marken unter ein Dach bekommen. Zuvor war es nur für das Importieren von europäischen Süßigkeiten bekannt.

Laut "Business Insider" startete Ferrero 2017 mit seiner Shoppingtour. Damals kaufte es für 115 Millionen Dollar (99 Millionen Euro) den über 100 Jahre alten Schokoladenhersteller Fannie May. Ein Jahr später übernahmen die Italiener für 2,8 Milliarden Dollar (etwa 2,4 Milliarden Euro) das US-Süßwarengeschäft von Nestlé, wodurch sie an Marken wie Butterfinger, Baby Ruth und Crunch gelangten. 2019 erfolgte der nächste Einkauf. Sie kauften von Kellogg das Keks- und Fruchtsnackgeschäft. Somit waren nun Keebler und Famous Amos Teil des Angebots.

Gegenüber "Business Insider" erklärte Michael Lindsey, President und Chief Business Officer von Ferrero North America: "Ferrero verfolgt einen ganz anderen Ansatz: Das Unternehmen kauft etablierte, beliebte Marken und bringt sie anschließend wieder auf Wachstumskurs." Mit dieser Taktik kann das Unternehmen expandieren, ohne seine Bekanntheit durch neue Marken aufbauen zu müssen.

Im Februar 2026 ging der bisher größte und risikoreichste Einkauf von Ferrero über die Bühne. Damals kauften die Italiener für rund 3,1 Milliarden Dollar (2,7 Milliarden Euro) WK Kellogg. Damit hat das Unternehmen nun Zugriff auf Frühstückscerealien-Marken wie Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes und Rice Krispies. Jedoch birgt der Deal ein großes Risiko. WK Kellogg hatte schon vor dem Deal rückläufige Umsätze gemeldet.

Trotzdem investiert Ferrero weiter in den US-amerikanischen Markt. Laut Lindsey hat das Unternehmen allein in den vergangenen fünf Jahren über 5 Milliarden Dollar (4,3 Milliarden Euro) investiert. Die Übernahmen sind nur ein Teil davon. 2023 wurde in Chicago ein 4.200 Quadratmeter großes Innovations- und Forschungszentrum eröffnet, wo an Produkten von Marken wie Keebler, Famous Amos, Mother’s und Fannie May gearbeitet wird.

Weiter betonte Lindsey, dass sich die Geschmäcker von Europäern und US-Amerikanern sehr unterscheiden. Er meinte: "In den USA bevorzugen die Menschen tendenziell Milchschokolade etwas stärker als dunkle Schokolade. Amerikaner lieben Erdnüsse. Gerade in Europa gehören sie nicht auf vergleichbare Weise zum üblichen Geschmacksspektrum." Das Unternehmen hat einige Produkte schon daran angepasst.

Im April erschien Nutella Peanut. Das ist die erste neue Geschmacksrichtung für den beliebten Nougataufstrich seit über 60 Jahren. Die Entwicklung dauerte rund fünf Jahre. Zusätzlich wurde in eine Produktionslinie im Werk in Franklin Park im US-Bundesstaat Illinois 75 Millionen Dollar (65 Millionen Euro) investiert. Ferrero will nicht nur US-Marken aufkaufen, sondern seine eigenen anpassen.