Onlinewerbung gehört zu den Krisen-Gewinnern, leidet aber immer noch an geringer Akzeptanz der Werbeplaner.
Heuer habe Internet-Advertising "rein quantitätsmäßig gewonnen", stellte etwa Matthias Ehrlich von United Internet Media, das unter anderem das Portal "gmx.at" vermarktet, bei den Medientagen fest. Allerdings werde online vor allem dafür genutzt, möglichst billig zu werben, ein qualitativer Zugang fehle. Unterm Strich liege der Bereich immer noch im einstelligen Bereich der Werbeausgaben, monierte auch Petra Höfer von der ORF Enterprise.
Der Gründe dafür sind mannigfaltig: Der Vorarlberger Verleger und Internetpionier Eugen Russ räumte ein, dass man im Onlinemedienbereich noch immer "in der Steinzeit" stehe. Derzeit sei das Angebot so entwickelt, "wie Fernsehen in den 1950er Jahren war". Technologisch wie kreativ werde das Potenzial derzeit noch nicht ausgenutzt.
Ehrlich plädierte dafür, stärker in die Wirkungsforschung zu investieren. Während die Werbewirkung im Bereich der klassischen Medien sehr gut untersucht sei, gebe es im Onlinebereich noch zu wenig Erkenntnisse. "Das ist die große Ratio: Investieren Sie in Steuerung und Verständnis. Dann hat man ein Produkt und nicht nur einen Klick." Er sieht außerdem Versäumnisse in der Vergangenheit: Die Werbewirtschaft sei viel zu spät in den Markt eingestiegen, außerdem habe man versucht, Online zu etablieren, "ohne Print zu stören".
Markt vorhanden
Der Markt wäre grundsätzlich da, betonte Telekom-Austria-Marketingleiterin Tanja Sourek. "Wir würden uns wünschen, dass der Kanal ernster genommen wird." Die technische Verfügbarkeit betrage schließlich rund 95 % und man könne Onlineportale durchaus als Leitmedium für Werbekampagnen verwenden.
In den Kinderschuhen steckt derzeit noch die Vermarktung von mobilen Portalen: Während Ehrlich und Russ einräumten, dass hier noch kein Geschäft in Sicht sei - "mobil funktioniert einfach nicht" -, zeigte sich derstandard.at-Vorstand Alexander Mitteräcker zufrieden mit den eigenen Produkten: "Wir sind ausgebucht."
Die Zukunft der Werbeformate im Onlinebereich wird Mitteräckers Ansicht nach auf die vorhandene Technologie der User abgestellt werden. Je nach Bildschirmgröße werde es entsprechende Werbeformen geben.
Um die sozialen Netzwerke und Google führt für die Onlineangebote der klassischen Medien kein Weg vorbei, soweit war man sich einig. Russ geht etwa den Weg, die Webcommunities mit den eigenen Seiten zu verknüpfen, die Konkurrenz sei aber dennoch da: "Wir kooperieren natürlich, aber in Wahrheit sind Sites wie Studivz und Facebook Mitbewerber um die Zeit der User." derstandard.at wiederum holt sich User generated Content mit einer regen Poster-Community lieber auf die eigene Seite, so Mitteräcker.
