Solche gesponserten Postings werden nur bestimmten Zielgruppen angezeigt.
Im Facebook-Wahlkampf für die Nationalratswahl werden auch sogenannte "Dark Posts" eingesetzt, wie eine Umfrage der APA bei den Parteien ergeben hat. Diese Werbeform im größten sozialen Netzwerk hat bereits im Wahlkampf von US-Präsident Donald Trump für Aufsehen gesorgt.
Solche auf Deutsch "unveröffentlichte Seitenbeiträge" genannte gesponserte Postings werden nur bestimmten Zielgruppen angezeigt, erscheinen aber nicht auf der Profilseite der Kandidaten selbst.
Grüne & SPÖ lehnen "Dark Posts" ab
Einen offensiven Umgang mit "Dark Posts" pflegen die NEOS. "Wir zeigen Studenten beispielsweise Facebook-Werbung zum Thema Hochschule und Bildung an oder Unternehmern Postings über Steuern und Lohnnebenkosten", sagte NEOS-Sprecher Clemens Gaiger gegenüber der APA. "Wir wollen nicht, dass die Timeline so voll ist", begründete Gaiger den Einsatz.
Auch die FPÖ bestätigte der APA, "Dark Posts" grundsätzlich einzusetzen, "aber in einem sehr geringen Umfang". Die ÖVP nützt die Werbeform ihren Angaben zufolge, um Ankündigungen für Veranstaltungen in der entsprechenden Region zu bewerben. Die Grünen verneinten den Einsatz, jeder Content sei immer auch auf der Facebook-Page zu sehen. Auch die SPÖ lehnt diese Werbemöglichkeit ab: "Dark Posts im Sinne von Beeinflussung spezifischer Botschaften an einzelne Zielgruppen verwenden wir nicht." Die SPÖ weist aber darauf, dass auch Werbung für ein Facebook-Profil technisch als Dark Post gilt.
Aufregung um "Dark Posts" und Social Bots
Mikrotargeting, wie es in der Werbebranche genannt wird, ist nicht unumstritten: In Deutschland etwa sorgte die CDU für Wirbel, weil sie in "Dark Posts" Russlanddeutsche auf kyrillisch angesprochen hatte.
Ein ähnliches Aufregerthema in Deutschland waren lange sogenannte Social Bots. Hierzulande sind sie im Wahlkampf offiziell kein Thema. Sowohl SPÖ, ÖVP als auch FPÖ, Grüne und NEOS betonen, keine Social Bots einzusetzen. Ihnen sind auch keine von anderen Parteien bekannt. Nur die SPÖ erklärte, immer wieder auf Accounts und Aktivitäten zu stoßen, die Merkmale von Social Bots aufweisen, diese würde gemeldet. "Durch wen sie eingesetzt werden, entzieht sich jedoch unserer Kenntnis."
Nur NEOS nennen konkretes Budget
Die Größe der Social-Media-Teams ist höchst unterschiedlich. SPÖ und ÖVP haben je fünf Mitarbeiter, die die Accounts betreuen. Bei der FPÖ sind es vier, bei den NEOS sechs und die Grünen gaben an, ein 15-köpfiges Social-Media-Team zu haben. Die SPÖ setzt darüber hinaus abends und an Wochenenden freie Mitarbeiter für die Moderation der Seiten ein. Bei der FPÖ gibt es alleine acht Teilzeit-Mitarbeiter, die für das Überprüfen und Löschen von Kommentaren zuständig sind, gearbeitet wird mit einem Schlagwortfilter. Die ÖVP erklärte, strafrechtlich relevante Äußerungen weiterzuleiten. Die Parteien arbeiten zwar zum Teil mit speziellen Computerprogrammen, etwa dem Community-Management-Tool swat.io, externe Firmen sind aber nirgends beauftragt.
Ein großes Geheimnis ist, wie viel Geld die Parteien für ihre Social-Media-Aktivitäten budgetiert haben. Nur die NEOS nannten eine konkrete Zahl, nämlich 90.000 Euro. Die FPÖ sagt, 15 Prozent ihres Gesamt-Wahlkampfbudgets in Social Media zu investieren, bei den Grünen ist das Budget "ausreichend", wie es hieß. Die ÖVP ließ die Frage gleich unbeantwortet, auch die SPÖ machte aus "strategischen Gründen" keine Angaben.
FPÖ erhöhte Werbebudget
Die FPÖ erklärte, gegenüber der Bundespräsidentenwahl 2016 den Umfang der Aktivitäten und auch das eingesetzte Werbebudget erhöht zu haben. "Ausgeweitet wurden die Werbeaktivitäten insbesondere auf YouTube bzw. auch über Google-Werbung generell", erklärte Alexander Höferl, Leiter des FPÖ-Kommunikationsbüros. Der Schwerpunkt liege auf professionell produzierten Videos wie "Die Hubers" oder "Ich sage es für euch". Auch die SPÖ setzt in erster Linie auf Video-Content. Für die ÖVP wiederum sei ganz zentral, möglichst viele Möglichkeiten zu bieten, "wie unsere Unterstützer für unsere Bewegung aktiv werden können".
Die meisten Facebook-Fans hat aktuell übrigens FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache (rund 730.000), dicht gefolgt von ÖVP-Chef Sebastian Kurz (690.000). Kurz hat allerdings rund 20.000 mehr Anhänger aus Österreich. An dritter Stelle liegt SPÖ-Chef Christian Kern mit insgesamt rund 216.000 Fans, dahinter liegen NEOS-Chef Matthias Strolz (82.000) und Grünen-Spitzenkandidatin Ulrike Lunacek (18.900).
Neben Facebook sind alle fünf Parteien bzw. ihre Spitzenkandidaten auf Twitter und Instagram vertreten; NEOS, SPÖ und FPÖ ebenso auf YouTube; Grüne, SPÖ, FPÖ und ÖVP darüber hinaus auf WhatsApp; NEOS und ÖVP bespielen sogar Snapchat.
