Der Verleger der "New York Daily News", Mortimer Zuckerman, glaubt, den Stein der Weisen zur Rettung der US-Zeitungen gefunden zu haben: Der Kongress soll den Verlagen erlauben, ihre Web-Portale als Casinos - mit Glücksspielen und Wetten online - zu nutzen. "Das würde jede Zeitung in Amerika retten", sagte Zuckerman der Zeitschrift "Forbes". Casinos seien schon für darbende Indianer-Reservate die ökonomische Rettung gewesen.
Die Idee belegt die Verzweiflung der US-Verleger. Nach Jahrzehnten satter Profite müssen sie angesichts sinkender Auflagen und Anzeigenerlösen sowie wachsender Internet-Konkurrenz neue Geschäftsmodelle finden. Die Hoffnung, mit Werbegeldern aus dem Web die Verluste der Druckausgaben auszugleichen, ist bisher enttäuscht worden. Wer zehn Prozent seiner Einnahmen online erzielt, gilt schon als erfolgreich. Der Markt ist zwar da: Die Nachfrage, die Neugier der Menschen nach Informationen hat nicht nachgelassen - nur zahlen will dafür kaum jemand.
Die Gratiskultur im Internet, wo ungeniert abgeschrieben und geklaut werden kann, gilt als Hauptschuldige. Zwar sind in den USA neue Medien wie "Huffington Post" oder "Drudge" erfolgreich - aber ohne das Material der oft verhöhnten "alten" Medien wären sie nach Ansicht mancher Experten ziemlich aufgeschmissen. "Der Parasit tötet das Wirtstier", warnte drastisch der Medienexperte David Simon bei eine Anhörung im US-Senat vor der Ausbeutung der traditionellen Medien durch "neue" Rivalen.
Denn obwohl zuweilen als aussterbende Gattung verspottet, sind es auch laut Studien oft weiterhin die klassischen Medien wie Nachrichtenagenturen, Zeitungen oder Fernsehen, die das Weltgeschehen aufzeichnen, gewichten und erklären - mögen sich der Kurznachrichtendienst Twitter oder Blogger noch so sehr in ihrer neuen Bedeutung sonnen.
Zwischen Bezahlmodellen und Staatsunterstützung
Inzwischen gibt es ein ganzes Bündel neuer Ideen, mit denen die Zeitungsbranche - abgesehen von drastischen Sparmaßnahmen - ihr Heil zu finden sucht. Manche setzen auf neue Bezahlmodelle oder neue Elektronik, anderen hoffen auf Sponsoren oder den Staat. Die Krise zwingt alle zum Umdenken. In Florida kooperieren bisher konkurrierende Zeitungen und versuchen, damit Kosten zu sparen. In Ann Arbour (Michigan) gaben die "Ann Arbour News" die tägliche Druckausgabe auf, um im Internet zu überleben - ähnlich machte es der "Christian Science Monitor" (Boston, Massachusetts).
Die meisten Hoffnungen ruhen auf dem Web, wo der Erfolg kaum Schritt hält mit den Erlösen. Viele erwägen nun mit "Mikro-Payments" - also Kleinstgebühren für einzelne Beiträge oder Videos - die Einnahmen zu erhöhen. Das neue Zauberwort der US-Branche heißt "Freemium" und bedeutet eine Mischung aus einem reichhaltigen kostenlosen Angebot und einem kleinen Teil hochwertigen "Premium-Materials", das bestimmte Zielgruppen im Auge hat - und das was kostet.
Das "Freemium"-System garantiert zwar, dass noch viele User die kostenlosen Web-Portale besuchen und damit auch die Werbeerlöse einigermaßen hoch gehalten werden können. Gleichzeitig hat es kostenpflichtige Edel-Nischen, in denen zusätzlich Geld verdient wird. Der Chefredakteur des Magazins "Wired", Chris Anderson, meinte zwar, dass sich "Freemium" nur Qualitätsmedien leisten könnten. Aber auch Regionalblätter diskutieren Möglichkeiten, exklusives oder besonders begehrtes Material (beispielsweise aus dem Regionalsport) als "Premium"-Produkt zu offerieren.
Selbst Murdoch ratlos
Die Verunsicherung der Branche ist offensichtlich. Medien-Tycoon Rupert Murdoch, der 2006 noch spöttisch US-Verlegern vorgehalten hatte, "die Internet-Revolution verschlafen" zu haben und "Nischenblätter für Senioren" zu produzieren, wirkt nun selbst ratlos. Als er 2007 das "Wall Street Journal" (WSJ) erwarb, wollte er die kostenpflichtige Online-Nutzung der Zeitung trotz des ungewöhnlichen Erfolgs mit einer Million Abonnenten künftig umsonst anbieten. Nun hat er - angesichts herber Verluste - verkündet, dass in seinem gesamten Medienimperium auch im Netz für Inhalte bezahlt werden soll. "Qualitätsjournalismus ist nicht billig", meinte er nun.
Die US-Verleger schauen besonders auf die altehrwürdige "New York Times", oft als "beste Zeitung der Welt" gerühmt. Auch sie kämpft ums Überleben, was aber nicht nur mit der Krise, sondern auch mit manch fragwürdiger Managemententscheidung zu tun zu haben scheint. Fieberhaft sucht der Verlag jetzt nach neuen Erlösquellen. Nur wenige glauben, dass das kürzlich vorgestellte, auch für Zeitungen gedachte digitale Lesegerät Kindle DX wirklich nennenswerten Markterfolg bringen kann.
Vor allem im Internet will das Traditionshaus mehr verdienen - obwohl schon zwei Versuche kostenpflichtiger Angebote gescheitert sind. Noch wird nach der richtigen Marketing-Strategie gesucht. Zunächst offeriert die "New York Times" ein "Mini-Abo" für fünf Dollar (3,52 Euro) monatlich, für die man täglich die Zeitung auf den Computer herunterladen kann. Wie tief der Pessimismus der Branche sitzt, zeigen Überlegungen des geschäftsführenden "NYT"-Redakteurs Craig Whitney, der glaubt, Mäzene oder Stiftungen könnten vielleicht den aufwendigen Journalismus des Blattes finanzieren, das noch immer rund 1.400 Journalisten unter Vertrag hat.
Inzwischen gibt es im Land der Mäzene, ohne die viele Universitäten, Museen und Wohlfahrtsorganisationen gar nicht leben könnten, auch im Medienbereich marktfremde Finanzierung. Die von der reichen Sandler-Familie finanzierte, gemeinnützige "ProPublica.org" ist mit einem Angebot an hintergründigem und investigativen Berichten erfolgreich. Und auf einer neuen Webseite (Spot.Us) werben US-Journalisten um Spenden, um Geschichten und Recherchen finanzieren zu können.
Das widersprüchliche Stimmengewirr von Medienmanagern und Verlegern über Wege aus der Krise belegt, dass es noch keine schlüssige Antwort auf den dramatischen Strukturwandel gibt. Viele fürchten, dass es nicht nur um einen der üblichen und schmerzhaften Markt-Anpassungen einer Branche geht, wie das in den vergangenen 250 Jahren Kapitalismus immer wieder der Fall war. Die Sorge wächst, dass die Krise der Zeitungen auch den seriösen Journalismus bedroht - und damit die Kontrollfunktion der "vierten Gewalt" in der Demokratie infrage stellt. CBS-Legende Dan Rather forderte jetzt sogar, dass Präsident Barack Obama eine Kommission zur Rettung des Journalismus in den USA einsetzen solle.
