„Great Genes“ oder gefährlicher Unsinn? Die neue Kampagne von American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney sorgt für mächtig Wirbel. Von Nazi-Vergleichen bis zur Sexualisierung - was steckt wirklich hinter dem Shitstorm?
Sydney Sweeney, Serienstar und Stilikone, ist das neue Gesicht der Herbstkampagne von American Eagle. „Sydney Sweeney has great jeans“, lautet der Slogan - mit dem augenzwinkernden Wortspiel auf „Jeans“ und „Genes“. Ein bisschen frech, ein bisschen Retro-Vibe, könnte man meinen. Doch das Netz sieht rot. Was als stylisches Comeback für die Kultmarke gedacht war, entpuppte sich binnen Stunden als PR-Desaster - inklusive Nazi-Vergleichen, TikTok-Zerlegungen und tiefem Unbehagen in der Community. Aber was genau ist so problematisch an dieser Kampagne?
1. Gene, Nachkommen und blauäugige Ideale
In einem Spot sinniert Sweeney über ihre Gene: „Sie werden von den Eltern an die Nachkommen weitergegeben... meine Gene sind blau.“ Die Kamera fährt dabei über ihr Gesicht, ihr blondes Haar, ihre blauen Augen. In einem anderen Clip wird ihr Körper in Nahaufnahme gezeigt, bevor sie augenzwinkernd sagt: „Hey, Augen hier oben.“
Was für das Marketingteam wohl als cleverer Gag gedacht war, hat für viele einen faden Beigeschmack. Der Vorwurf: Die Werbung spiele gefährlich nahe an historisch belasteten Vorstellungen von „guten Genen“ - und rutsche damit ins Fahrwasser von Eugenik und "White Supremacy".
2. Übersexualisierung - für wen eigentlich?
Die Ästhetik der Kampagne zeigt Sweeney mit verführerischer Stimme, tiefem Ausschnitt und mit lazivem Blick. Die Kamera gleitet über ihren Körper, während sie über „Vererbung“ spricht. Das irritiert besonders deshalb, weil American Eagle vor allem von jungen Frauen gekauft wird – viele davon Teenager. Warum dann so eine sexualisierte Inszenierung? Kritiker:innen werfen der Marke vor, Sex verkauft zu Lasten der Botschaft, und zwar ohne Rücksicht auf Zielgruppe oder Zeitgeist.
3. Von Diversity zu Stereotyp? Die Enttäuschung der Community
In den letzten Jahren hatte American Eagle mit inklusiven Kampagnen überzeugt: unterschiedliche Körperformen, Hautfarben, Menschen mit Behinderungen. Umso größer ist nun die Enttäuschung, dass die Marke plötzlich wieder dem normschönen Ideal hinterherrennt - weiß, schlank, blond, blauäugig. Die Fans fragen sich: Wo ist die Diversität geblieben? Warum wird ausgerechnet in dieser Zeit - geprägt von Diskussionen über Repräsentation - so ein enges Schönheitsbild gefeiert?
4. Ein Shitstorm mit Happy End? Der Aktienkurs sagt Ja
Ironischerweise stieg der Aktienwert von American Eagle nach der Kampagne deutlich an. Was die Community empört, scheint an der Börse zu gefallen - oder zumindest Aufmerksamkeit genug erzeugt zu haben, um als „erfolgreiches Marketing“ zu gelten.
Viele fragen sich: War das Ganze etwa kalkuliert? Ein sogenannter „Wut-Köder“, der gezielt provoziert, um Reichweite zu generieren? Die Strategie ist nicht neu - aber bei einer Marke mit jugendlicher Zielgruppe besonders bedenklich.
5. Wohltätigkeit als Alibi?
Offiziell heißt es: Die Kampagne sammelt Spenden für Organisationen gegen häusliche Gewalt. Klingt ehrenwert - fühlt sich aber in diesem Kontext falsch an. Kritiker:innen empfinden das Engagement als aufgesetzt und thematisch unverbunden. Denn: Was genau hat die ästhetisch aufgeladen-sexualisierte Werbung mit häuslicher Gewalt zu tun? Der Spendenzweck wirkt wie ein Feigenblatt - ein Versuch, die ethischen Fragen hinter der Kampagne mit moralischem Glanz zu überdecken.
Gibt es auch Verständnis für die Kampagne?
Ja – einige Stimmen weisen darauf hin, dass:
- Sydney Sweeney selbst nur das Gesicht der Kampagne ist, nicht deren Autorin.
- Die Doppeldeutigkeit (Jeans/Genes) nicht böswillig gemeint war und einfach nur schlecht durchdacht ist.
- Die Kampagne auch Selbstironie enthalte, was durch den „Augen hier oben“-Moment gezeigt werden soll.
Doch all das ändert wenig an der Wirkung: Bilder und Botschaften wirken nicht im luftleeren Raum. Sie rufen Assoziationen hervor - gerade in Zeiten, in denen gesellschaftliche Spannungen, Rassismus und Schönheitsnormen heftig diskutiert werden.
Witzig gemeint, bitter angekommen
Was als verspielte Kampagne gedacht war, landete mit voller Wucht im Fettnapf. Zwischen Eugenik-Vergleichen, fragwürdiger Sexualisierung und enttäuschter Kundschaft stellt sich die Frage: Wie konnte das niemand im Raum sehen?
