Auf dem Cover der August-Ausgabe der französischen "Vogue" posiert ein Model mit einer auffälligen Leopardenbluse und einem leuchtend roten Rock vor dramatischer Wüstenkulisse. Doch für Aufsehen sorgt nicht das Cover selbst, sondern eine doppelseitige Anzeige der Marke Guess im Inneren des Magazins.
Sie ist blond, hat wallende Wellen im Haar, makellose Haut, eine Traumfigur, ein Hollywood-Lächeln. In einem Bild trägt sie ein hellblaues Zweiteiler-Set mit zarten Stickereien, im nächsten ein gestreiftes Strandkleid, dazu die passende Tasche. Darunter: der Schriftzug Guess. Alles wie aus dem Lookbook eines typischen Sommer-Shootings. Wäre da nicht ein klitzekleines Detail: Die Frau auf den Bildern existiert nicht. Keine Poren. Keine Fältchen. Kein echter Mensch.
Denn die Anzeige zeigt kein echtes Model, sondern einen von Künstlicher Intelligenz erschaffenen Avatar, perfektioniert bis ins kleinste Detail. Der Hinweis auf die digitale Herkunft? Kleingedruckt im Eck versteckt. Für viele Leser:innen ein klarer Auslöser für Empörung.
Revolutioniert KI die Modebranche?
Die Kampagne stammt von der Kreativagentur Seraphinne Vallora, gegründet von Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu. Auf einem Instagram-Post feiern sie ihr Projekt als visionären Mix aus Technik und Kunst. KI sei für sie mehr als ein einfacher Prompt, sondern ein komplexer, kreativer Prozess. Ihr Ziel: "strategische, durchdachte und schöne Kunst". Die KI-Models sollen laut der Agentur nicht reale Frauen ersetzen, sondern eine neue Ästhetik erforschen. Doch nicht alle sehen das so.
Werbung löst Mega-Shitstorm aus
Was möglicherweise als Future-Vision geplant war, wird schnell zum PR-Desaster. Unter dem Posting der Agentur, aber auch auf dem offiziellen Guess-Kanal findet sich ein regelrechter Shitstorm an Kommentaren. Viele fühlen sich getäuscht, andere wütend. "Ohne KI wärt ihr gar nichts", schreibt ein User. Der Vorwurf: Statt kreativer Innovation ersetzt die KI reale Menschen und echte Jobs.
#boycottguess geht viral
Inzwischen macht der Hashtag #boycottguess auf Social Media die Runde. Kommentare wie "Hoffentlich kauft KI auch eure Klamotten – wir tun’s nicht mehr" stehen sinnbildlich für den Vertrauensverlust. Auch Models melden sich zu der Kampagne zu Wort. Eine schreibt: "Ich habe mein Leben lang davon geträumt, einmal für Guess zu modeln. Jetzt nehmt ihr uns die Chance weg."
Die Debatte rund um Künstliche Intelligenz in der Modewelt ist keineswegs neu – doch mit dieser Anzeige erreicht sie einen neuen Höhepunkt. Für die Marke Guess mag der Vorstoß maximale Aufmerksamkeit bringen, doch der potenzielle Imageschaden ist erheblich. Und auch die "Vogue" muss sich die Frage gefallen lassen, welche Verantwortung sie trägt, wenn sie KI-generierten Inhalten eine Bühne bietet, selbst wenn es sich dabei "nur" um Anzeigen und nicht um redaktionellen Content handelt.
Was bleibt ist ein bitterer Nachgeschmack. Und die Erkenntnis: Schönheit alleine reicht nicht. Schon gar nicht, wenn sie nicht echt ist.
